Коммуникационный консалтинг полное назва ...

Лекция 1. Понятие консалтинга

Вопросы:

1. Основные понятия и определения

2. Цели разработки консалтинговых проектов

 

1. Основные понятия и определения

Консалтинг - это деятельность специалиста или фирмы, занимающихся стратегическим планированием проекта, анализом и формализацией требований к информационной системе, созданием системного проекта, иногда проектированием приложений. Фактически консультантом выполняется два вида работ:

 бизнес-анализ и реструктуризация предприятия (реинжиниринг бизнес-процессов). Это направление получило название «бизнес-консалтинг», т. е. это, прежде всего, элементарное наведение порядка в организации. Это деятельность, направленная на то, чтобы разобраться в функционировании таких сложных организмов, как предприятие, построить соответствующие модели и на их основе выдвинуть предложения по поводу улучшения работы некоторых звеньев, а еще лучше бизнес-процессов (видов деятельности, имеющих ценность для потребителя);

 собственно системный анализ и проектирование, т. е. выявление и согласование требований заказчика, проектирование или выбор готовой системы так, чтобы она в итоге как можно в большей степени удовлетворяла требованиям заказчика. Сюда  же относятся формирование и обучение рабочих групп. Причем здесь имеется в виду не традиционная учеба, так как любые проекты должны кем-то сопровождаться, а то, что сотрудники предприятия с самого начала должны участвовать в проекте. Им передаются частично внутрифирменные технологии. По окончании работ они должны уметь анализировать бизнес-процессы и их улучшать.

Появление консалтинговых компаний связано с тем, что руководство многих предприятий не способно самостоятельно справиться с возникшими проблемами. Чтобы решить эти проблемы, надо платить специализированным компаниям не только за программное и аппаратное обеспечение, но и за рекомендации по переустройству предприятия.

 

2. Цели разработки консалтинговых проектов

В процессе разработки консалтинговых проектов преследуются следующие цели:

1) представление деятельности предприятия и принятых в нем технологий в виде иерархии диаграмм;

2) формирование новой организационной структуры управления на основе анализа предложений по реорганизации;

3) упорядочение информационных потоков, в том числе документооборота;

4) выработка рекомендаций по построению рациональных технологий работы подразделений предприятия и его взаимодействию с внешней средой;

5) анализ требований и проектирование спецификаций корпоративных информационных систем;

6) выработка рекомендаций и предложений по применимости существующих систем управления.

 

3. Этапы разработки консалтинговых проектов

Этап 1.Анализ первичных требований и планирование работ. Этот этап включает предварительное изучение задачи (построение обзорной диаграммы потоков данных). Аналитик при этом должен: 1) разумно оценить преимущества внедрения данной системы; 2) оценить временные затраты; 3) обосновать стоимость следующего шага.

Этап 2. Проведение обследования деятельности предприятия. Этот этап включает определение организационной и топологической структур предприятия, анализ распределения функций по подразделениям и сотрудникам, определение перечня применяемых на предприятии средств автоматизации, предварительное выявление требований, предъявляемых к будущей системе, определение перечня целевых задач (функций) предприятия.

При проведении обследования целесообразно применять следующие методы: 1) анкетирование; 2) сбор документов; 3) интервьюирование.

Возможны случаи, когда в процессе проведения обследования выявляется нецелесообразность проведения работ по автоматизации управления предприятием. После подробного описания всех выполняемых функций, используемых ресурсов (финансовых, трудовых, временных, энергетических, материальных и т. д.), обследования материальных и информационных потоков, детального изучения производства, используемых методов планирования и учета, а также предварительного расчета экономической эффективности выясняется, что для предприятия вполне достаточно простого наведения порядка, а  дальнейшие работы по созданию автоматизированной информационной технологии управления следует прекратить.

Этап 3. Построение и анализ моделей деятельности предприятия. Под моделью понимают описание проектируемой технологии (текстовое и графическое), которое должно дать ответ на некоторые заранее определенные вопросы. Наиболее удобным языком моделирования бизнес-процессов является IDEFO, предложенный более 20 лет назад Дугласом Россом. Ранее этот метод назывался SADT (Structured Analysis and Design Technique).

Построение и анализ моделей деятельности предприятия относится к области бизнес-консалтинга. На данном этапе осуществляется обработка результатов обследования и построения функциональных, информационных и, по необходимости, событийных моделей следующих двух видов:

 модели «как есть» (as-is), которая представляет собой « снимок» положения дел на предприятии на момент обследования;

 модели «как должно быть» (to-be), интегрирующей перспективные предложения руководства и сотрудников предприятия, экспертов и системных аналитиков по совершенствованию деятельности предприятия.

Одна из важных особенностей автоматизированных информационных технологий управления организационно-административными системами — это принципиальная невозможность проведения реальных экспериментов до завершения проекта. Построение модели «как есть» функционирующей организации позволяет понять, что делает и как функционирует предприятие с позиций системного анализа, где его слабые места, в чем преимущества новых бизнес-процессов и насколько глубоким изменениям подвергнется существующая структура организации бизнеса.

Невозможно внедрить эффективную информационную технологию при неэффективной общей организации работы. Поэтому результатом анализа и критической оценки модели «как есть» должно быть перенаправление информационных потоков и усовершенствование бизнес-процессов в новой модели «как должно быть», которая должна использоваться для реорганизации деятельности предприятия.

Результат построения модели самодостаточен: если удается более рационально организовать бизнес-процессы на предприятии - это уже результат, оправдывающий капиталовложения.

Построенные модели деятельности предприятия являются не просто промежуточным результатом, они представляют большое практическое значение. Модели позволяют осуществлять автоматизированное обучение работников конкретному направлению деятельности предприятия с использованием диаграмм (как известно, одна графическая иллюстрация стоит тысячи слов). Кроме того, с их помощью можно осуществлять предварительное моделирование нового направления деятельности с целью выявления новых потоков данных, взаимодействующих подсистем и бизнес-процессов.

При построении моделей обычно пользуются следующими рекомендациями:

 структурирование должно осуществляться в соответствии с видами деятельности и бизнес-процессами предприятия, а не в соответствии с его организационной и штатной структурой;

 первый (верхний) уровень модели должен отражать только контекст системы, т. е. взаимодействие предприятия с внешней средой;

 на втором уровне модели должны быть отражены основные виды деятельности предприятия и их взаимосвязи;

 каждый из видов деятельности, в свою очередь, должен быть детализирован на бизнес-процессы (желательно, единственного уровня). Например, деятельность по учету кадров включает следующие бизнес-процессы: прием на работу, перевод на другую должность, увольнение и т. п.

 дальнейшая детализация бизнес-процессов осуществляется посредством бизнес-функций. Так, процесс «Прием на работу» содержит функции «Прием заявления», «Оформление приказа», «Регистрация» и т.д. Обычно для моделирования бизнес-функции достаточно 2—3 уровней детализации, которая завершается описанием элементарного алгоритма с помощью миниспецификации;

 общее число уровней модели не должно превышать шесть или семь.

Переход от модели «как есть» к модели «как должно быть» обычно осуществляется двумя способами:

1) совершенствованием технологии на основе оценки их эффективности («мягкий» реинжиниринг);

2) радикальным изменением технологии и переосмыслением бизнес-процессов («жесткий» реинжиниринг).

Результатом проведения анализа и оценки моделей являются предложения по:

 изменению технологий целевой и обеспечивающей деятельности предприятия, операций учета, планирования, управления и контроля;

 построению рациональных технологий работы структурных подразделений предприятия с учетом используемых информационных технологий;

 созданию перспективной организационной структуры управления, осуществляющей реализацию рациональных технологий работы;

 изменению информационных потоков и документооборота, обеспечивающих реализацию рациональных технологий работы;

 разработке проектов внутреннего и внешнего документооборота, проекта положения о документообороте, проекта альбома форм входных и выходных документов.

Этап 4. Разработка системного проекта (модели требований к будущей системе).

Системный проект представляет собой концепцию построения новой технологии управления (условия функционирования будущей системы, распределение выполняемых функций между техникой и персоналом и между исполнителями, требования к программным, техническим, информационным и другим компонентам технологии и т. д.).

Иногда системный проект называют моделью требований, так как этот проект в формализованном и достаточно наглядном виде представляет выявленные и согласованные требования заказчика. Следует отметить основное достоинство системного проекта. Для традиционной формы разработки проектов характерно то, что результат разработки заказчик мог впервые увидеть и оценить только на этапе ввода в эксплуатацию, когда большинство работ уже закончено.

Известно, что исправление ошибок, допущенных на предыдущей стадии, обходится примерно в 10 раз дороже, чем ошибок, выявленных в текущей ситуации. Из этого следует, что наиболее критичными являются первые стадии проекта. Поэтому крайне важно иметь эффективные средства автоматизации ранних этапов реализации проекта.

Фактически на этапе разработки системного проекта даётся ответ на вопрос: «Что должна делать будущая система?». Системный проект должен включать:

 полную функциональную модель требований к будущей системе;

 комментарии к функциональной модели (спецификации процессов нижнего уровня в текстовом виде);

 пакет отчетов и документов по функциональной модели, включающий характеристику объекта моделирования, перечень подсистем, требования к способам и средствам связи для информационного обмена между компонентами, требования к характеристикам взаимосвязей системы со смежными системами, требования к функциям системы;

 концептуальную модель интегрированной базы данных (пакет диаграмм);

 архитектуру системы с привязкой к концептуальной модели;

 предложения по организационной структуре для поддержки системы.

Системный проект полностью независим и отделяем от конкретных разработчиков, не требует сопровождения его создателями и может быть безболезненно передан другим лицам. Более того, если предприятие по каким-либо причинам не готово к реализации и внедрению технологии на основе проекта, он может быть положен «на полку» до тех пор, пока в нем не возникнет необходимость.

Работы по созданию системного проекта могут быть выполнены специалистами самого предприятия или специально нанятой для этой цели консалтинговой фирмой. Работы  подобного рода достаточно дорогостоящие, но профессионалы работы такого уровня сложности выполняют обычно лучше и эффект от их работы гораздо больший.

Консалтинговые фирмы заканчивают работы созданием системного проекта и проводят обучение сотрудников предприятия-заказчика. Далее работы на всех последующих этапах реализации проекта выполняются сотрудниками предприятия-заказчика при поддержке консалтинговой фирмы.

Этап 5.Техническое проектирование. Технический проект представляет собой совокупность взаимосвязанной документации по всем трем структурным частям (общесистемной, функциональной и обеспечивающей) новой автоматизированной информационной технологии управления. Этот этап разделяется на две стадии:

 проектирование архитектуры технологии, включающее разработку структуры и интерфейсов её компонент (автоматизированных рабочих мест), согласование функций и технических требований к компонентам, определение информационных потоков между основными компонентами, связей между ними и внешними объектами;

 детальное проектирование, включающее разработку спецификаций каждой компоненты, требований к тестам и плана интеграции компонент, а также построение моделей иерархии программных модулей и межмодульных взаимодействий и проектирование внутренней структуры модулей.

Центральное место среди перечисленных видов работ занимает построение моделей автоматизированных рабочих мест, включающих подсхемы информационной модели и функциональные модели, которые ориентированы на эти подсхемы.

Данный этап включает разработку и создание технического проекта и обеспечивает разработку общих решений: 1 ) по всей технологии и ее частям; 2) функционально-алгоритмической структуре; 3) функциям персонала и организационной структуре; 4) структуре технических средств; 5) алгоритмам решений задач и применяемым языкам; 6) организации и ведению информационной базы; 7) системе классификации и кодирования; 8) программному обеспечению.

На этом же этапе проводится разработка заданий на проектирование в смежных частях проекта объекта автоматизации.

Этап 6.Создание рабочего проекта. Это этап практической реализации основных положений технического проекта. На данном этапе осуществляются:

1) разработка рабочей документации, содержащей необходимые и достаточные сведения для обеспечения выполнения работ по вводу информационной технологии в действие и её эксплуатации, а также для поддержания уровня эксплуатационных характеристик (качества) АИТУ в соответствии с принятыми проектными решениями, ее оформление, согласование и утверждение;

2) разработка программ и программных средств АИТУ и разработка программной документации:

а) если принято решение о разработке оригинальной технологии специалистами предприятия, то программирование модулей, их тестирование и отладка, комплектация в АРМы специалистов и единую технологию;

б) если используется существующее программное обеспечение, то выбор, адаптация и/или привязка приобретаемых программных продуктов к конкретным условиям, наполнение используемой технологии фактическими данными, построение процедур их обработки, интеграция их внутри каждого из АРМ, интеграция АРМ в единую технологию.

Все три проекта (системный, технический и рабочий) являются описанием разрабатываемой технологии, но с различной степенью детализации. Процесс создания различных видов проекта — процесс итерационный, т. е. предполагающий возврат к предыдущим этапам с обязательными уточнениями или модификациями. Так же и процесс ввода в действие АИТУ представляет собой постепенный переход от существующей системы управления к автоматизированной. При этом повышается не только степень использования технических средств, но и соответствующим образом изменяются сами методы управления.

Начиная с этапа разработки технического проекта, каждая очередь АИТУ, связанная с решением комплекса задач или отдельных задач, вводится в эксплуатацию постадийно, по мере готовности рабочей документации и соответствующих технических средств.

Этап 7.Ввод в действие разработанной информационной технологии. На этом этапе проводятся работы по организационной подготовке объекта автоматизации к вводу в действие, обучение персонала, осуществляются испытания АИТУ на работоспособность и соответствие техническому заданию согласно программе и методике предварительных испытаний, а также устранение неисправностей и внесение соответствующих изменений в описание. Оформляется акт о приемке АИТУ в опытную эксплуатацию.

Затем осуществляется опытная эксплуатация в соответствии с программой и методикой её проведения. Проводятся также анализ результатов приемочных испытаний и устранение недостатков, выявленных при испытаниях, с соответствующей корректировкой документации. Завершается этап оформлением акта о приемке АИТУ в постоянную эксплуатацию.

Этап 8. Выполнение работ в соответствии с гарантийными обязательствами и послегарантийное обслуживание. На этом этапе осуществляются работы по анализу функционирования АИТУ, выявлению отклонений фактических эксплуатационных характеристик от проектных значений и установлению причин отклонений, устранению выявленных недостатков и внесению необходимых изменений в документацию на АИТУ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 2. УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ (КОНСАЛТИНГ)

Вопросы:

1. Понятие управленческого консультирования как сферы человеческой деятельности

2.История управленческого консультирования

3. Требования, предъявляемые профессией к управленческому консультанту

4. Психологические механизмы взаимодействия консультанта и клиента

5. Понятие «система клиента»

6. Основные этапы процесса консультирования

7. Методы работы консультантов

 

1. Понятие управленческого консультирования как сферы человеческой деятельности

С переходом России к рыночной экономике произошли значительные изменения в функциональных структурах промышленных предприятий и организаций. Изменения коснулись не только технологических процессов, экономических и юридических аспектов деятельности предприятий, но и главным образом управления организационными структурами. В настоящее время все чаще у руководителей предприятий возникает потребность в консультационных услугах по вопросам управления.

Что же такое управленческое консультирование как вид деятельности и какие требования эта деятельность предъявляет к профессиональным консультантам?

Широко известны три основных подхода к определению управленческого консультирования (консалтинга).

Первый подход — функциональный (авторы — Ф. Стеле и П. Блок), когда «под процессом консультирования понимается любая форма оказания помощи в отношении содержания, процесса или структуры задачи или серии задач, при которой консультант не отвечает сам за выполнение задачи, но помогает тем, кто ответствен за это».

Другими словами, человек занимается консультированием каждый раз, когда советует что-либо, но непосредственно не руководит выполнением своих рекомендаций.

Второй подход — деятельностный (авторы — Л. Грейнер и Р. Метцгер). В рамках этого подхода консультирование рассматривается как особая профессиональная служба. При этом выделяется ряд характеристик, которыми эта служба должна обладать.

«Управленческое консультирование — это консультативная служба, работающая по контракту и оказывающая услуги организациям с помощью специально обученных и квалифицированных лиц, которые помогают организации-заказчику выявить управленческие проблемы, проанализировать их, дают рекомендации по решению этих проблем и содействуют, при необходимости, выполнению решений».

Третий подход — деятельностно-функциональный, нашел свое отражение в работах российских специалистов-консультантов О.К. Елмашева, Я.А. Лейманна, М.Я. Хабарука и др. «Управленческое консультирование (консалтинг) — это профессиональная деятельность, содержанием которой является помощь руководителям в решении их проблем и внедрении достижений науки в практику управления».

Из определения следует, что управленческое консультирование — это вид профессиональной деятельности. Объектом данного вида деятельности является организация (система клиента) со всеми её составляющими и процессами, субъектом — управленческие звенья, организации и персонал.

Цели управленческого консультирования (консалтинга)

Цели управленческого консультирования — повышение обоснованности управленческих решений руководителей путем привлечения консультантов, обеспечивающих разработку и реализацию конкретных практических рекомендаций по проблемам управления.

Основная цель консалтинга — изменение существующего положения в организации к лучшему и достижение высоких конечных результатов через комплексную оценку организации и выполнение рекомендаций. Все изменения отражаются на экономических показателях функционирования организационной структуры.

Задача консалтинга — оказание эффективной помощи работникам организации путем доведения необходимых идей и решений до практической их реализации.

Среди основных функций управленческого консультирования выделяют:

♦ исследовательскую, которая предполагает выявление проблем в организации-заказчике, создание гипотез, оценку теоретических положений, разработку методик, сбор информации, анализ данных, выработку рекомендаций;

♦ производственную, которая предполагает выполнение ряда профессиональных обязанностей в качестве работника аппарата управления в обследуемой организации;

♦ консультационную, которая предполагает оказание консультационной помощи сотрудникам и руководителям организаций-клиентов по производственным, учебным и др. вопросам.

Консалтинговая деятельность должна отвечать следующим требованиям:

♦ научности — все методы, применяемые консультантами должны быть научно обоснованными;

♦ целенаправленности — все действия консультанта должны быть направлены на достижение главной цели для данной организации;

♦ правомерности — консультант не имеет права осуществлять неправомерные действия или использовать запрещенные приемы ни под каким предлогом;

♦ оперативности — все работы в организации-заказчике выполняются строго с оговоренным планом, в случае изменения в плане действий консультант должен оперативно перестроить свою деятельность и быстро принять необходимые решения;

♦ ответственности и результативности — консультант, несет ответственность за свои рекомендации и за качество своей работы.

Консалтинговую деятельность осуществляют специалисты-консультанты по вопросам управления. О. К. Елмашев дает такое определение понятия «консультант»: «это специалист в конкретной области общественной деятельности, приглашаемый на основе специально принятого решения для выполнения работы, требующей специальных знаний или практических навыков». Часто понятие «консультант» заменяют понятием «эксперт».

Однако это не совсем верно, так как функции консультанта шире, чем функции эксперта. Главная задача эксперта — оценить правильность действий, решений, понимания проблем, стоящих перед заказчиком. Задача консультанта — не только оценить проблему, но и выполнить функции объяснения, убеждения, обучения и реализации рекомендаций.

Таким образом, суть работы консультанта по вопросам управления состоит в повышении эффективности системы управления в организации на основе рационализации ее структуры, организационных форм, приемов и методов управления.

Психолог-консультант может занимать несколько ролевых позиций в организации-клиенте: исследователя, эксперта, преподавателя, психотренера.

Используя свои знания в области функционирования хозяйственного механизма и теории управления на основе имеющегося опыта, консультант по вопросам управления выявляет проблемы и разрабатывает основные рекомендации для принятия заказчиком конкретных управленческих решений. Профессиональный консультант — это связующее звено между теорией и практикой управления. Даже отличный менеджер может убедиться, что консультант по проблемам управления может внести нечто новое в работу организации.

Основными областями деятельности, в которых часто специализируются консультанты, прежде всего являются:

1) организационные диагностика и проектирование совершенствования структур управления;

2) консультации в области кадрового менеджмента (оценка, подбор, расстановка кадров);

3) деловые игры, тренинги, обучение руководящих кадров и персонала;

4) психологические аспекты управления;

5) выработка и принятие коллективных решений;

6) экономическое и юридическое консультирование;

7) универсальное бизнес-консультирование.

 

2.История управленческого консультирования

Управленческое консультирование в западных странах

Консалтинг зародился в ходе промышленной революции, с появлением современных фабрик и связанных с этим общественных преобразований. Оно имеет общие корни с управлением как отдельной областью деятельности человека и предметом обучения. Одним из родоначальников теории научного управления является американский фабрикант Чарлз Т. Сэмпсон.

Пионеры научного управления, включая Фредерика У. Тейлора, Фрэнка и Лиллиан Гильбертов, Генри Л. Гантта и Харрингтона Эмерсона, внесли большой вклад в развитие консультирования. Их технические и методологические подходы к упрощению рабочих процессов и повышению производительности труда были разными и в ряде случаев даже противоречили друг другу.

Управленческое консультирование, которое возникло на основе движения научного управления, концентрировалось в основном на вопросах производительности и эффективности работы фабрики, рациональной организации труда, изучении трудовых движений и затрат времени, устранении отходов и снижении издержек производства. Всей этой области присвоили название «организация производства». Практических работников, которых часто называли «экспертами по эффективности», уважали за их целеустремленность, методологический подход и получаемые результаты (которые часто были значительными). Однако их вмешательство часто вызывало страх и неприязнь у рабочих и деятелей профсоюзов, так как «эксперты по эффективности» зачастую вели себя безжалостно.

Это негативное обстоятельство явилось стимулирующим фактором для появления новых направлений консультирования. Одна из первых консалтинговых фирм современного типа была основана в Чикаго в 1914 году Эдвином Бузом и носила название «Служба деловых исследований».

В 20-е годы прошлого века Элтон Майо дал импульс исследованиям по управленческому консультированию в области взаимоотношений между членами коллектива, а Мэри Паркер Фоллет - в области управления человеческими ресурсами.

Интерес к более эффективному сбыту и маркетингу был пробужден такими специалистами, как англичанин Гарольд Уайтхед, автор книги «Принципы торговли», написанной в 1917 году. В 20-е годы был основан ряд консалтинговых фирм. С каждым годом они все лучше ставили диагноз деловым организациям.

Консультирование по вопросам финансов, включая финансирование предприятий и финансовый контроль над операциями, стало быстро развиваться. Новые консультанты имели бухгалтерское образование и опыт работы с фирмами частнопрактикующих бухгалтеров.

Одним из них был Джеймс О. Мак Кинси, сторонник теории общего управления и тщательного диагноза предприятия, который основал собственную консалтинговую фирму в 1925 году. Компания McKinsey & Company является одной из крупнейших и в настоящее время.

В 20-е и 30-е годы управленческое консультирование завоевало признание не только в США и Великобритании, но и во Франции, Германии, Чехословакии и других промышленно развитых странах. Однако его объем и области применения оставались ограниченными. Имелось лишь несколько фирм, престижных, но довольно небольших, и их услугами пользовались в основном крупные корпорации.

В процессе специализации управленческого труда коммуникация выделилась в относительно самостоятельный вид деятельности, который во всем мире успешно развивается. Коммуникация задает темпы роста уровня жизни во многих странах, является одним из критериев, которые определяют темпы роста уровня жизни. Эта общая тенденция проявляется и в России: коммерческий сектор, фондовый рынок все чаще обращаются к коммуникации как факторам создания стоимости и конкурентоспособности.

Но в целом это перспективное направление развития экономических систем явно недооценивается, что приводит к потерям России как в интеллектуальном, так и в материальном плане.

 

3. Требования, предъявляемые профессией к управленческому консультанту

Качества, необходимые для профессии консультанта, — это коммуникабельность, эмпатия, умение убеждать, независимость суждений, обаяние, открытость, высокая креативность, умение мыслить аналитически и логически, мобильность, высокая дисциплина и самоконтроль, честность, высокая и разносторонняя компетентность в вопросах управления и специальные знания. Компетентность здесь не является статической величиной, она отражает динамическое развитие уровня профессиональных навыков и специальных знаний.

Специальные знания — это знания, которыми заказчик не располагает или не может приобрести их самостоятельно. Следует помнить, что круг знаний, необходимых для каждой конкретной управленческой ситуации, индивидуален. Именно поэтому консультанты всегда требуют от заказчика максимальной четкости в постановке проблем. Специальные знания в единстве с практическим опытом их использования составляют компетентность управленческого консультанта.

Как же заказчик может убедиться в уровне профессиональных знаний консультанта, в правильности подходов к решению тех или иных проблем?

Практика ведущих западных консалтинговых фирм показывает, что их клиентура увеличивается за счет того, что заказчики, которые удовлетворены результатом деятельности консультантов той или иной компании, рекомендуют данную компанию другим потенциальным заказчикам. Один из критериев качественной работы — желание заказчика и в дальнейшем поддерживать рабочие контакты с консультантами.

М. Кубра, Р. Кочунас и др. в своих работах выделяют два основных вида деятельности управленческого консультанта — внешний консалтинг и внутренний консалтинг.

Внешний консалтинг осуществляется путем работы консультанта «со стороны» (из агентства или частного) с фирмой-заказчиком. Однако в настоящее время многие компании вводят в штатное расписание должность консультантов (обычно психолога). До сих пор ведутся дискуссии о том, кто качественнее выполнит работу — «внешний» или «внутренний» консультант.

«Внутренний» консультант:  Позволяет сэкономить фирме средства, не теряя при этом качества.  Может получить более широкие полномочия и привлекается для осуществления изменений в фирме.  Постепенно приучает организацию помнить о психологических факторах и признавать их важность.

«Внешний» консультант:  Считается более объективным, более компетентным, менее пристрастным. Имеет богатый опыт работы  других компаниях. Ему всегда ясна задача, не укоренен в организации, только деловые интересы. Способен взглянуть на положение дел «извне», т. е. со стороны.

Тем не менее все чаще в крупных компаниях выполнение заданий осуществляется совместными группами «внешних» и «внутренних» консультантов. Такое сочетание:

♦ уменьшает расходы фирмы на консалтинговые услуги;

♦ помогает внешним консультантам быстрее и подробнее собрать необходимую информацию об организации-клиенте;

♦ облегчает выполнение задания;

♦ способствует обучению внутренних консультантов.

Многие «внешние» консультанты довольны таким способом работы и рассматривают штатных консультантов как полезных партнеров.

Вместе с тем следует учитывать, что консультирование — это независимая служба.

Выделяют четыре основных признака независимости консультанта.

1. Финансовая независимость: консультант не распоряжается финансами клиента, не должен осуществлять распределение финансирования и нести за это ответственность. Он получает вознаграждение за свою работу.

2. Административная независимость: клиент не может с помощью административных мер, применяемых по отношению к консультанту, повлиять на ход его работы и рекомендации.

3. Политическая независимость: ни руководство организации-заказчика, ни ее служащие не могут неофициально влиять на консультанта, используя политическую власть.

4. Эмоциональная независимость: консультант сохраняет нейтральную позицию независимо от дружеских или иных чувств заказчика по отношению к нему.

 

4. Психологические механизмы взаимодействия консультанта и клиента

Первый контакт клиента и консультанта во многом определяет дальнейшее развитие отношений и ход работы. Успех консультанта зависит не только от его профессиональной подготовки, но и от того, как на него будут реагировать руководитель-заказчик и возглавляемый им коллектив.

Один из наиболее известных специалистов по консалтингу в США Л. Тобиас в своих работах выделил основные принципы и механизмы взаимодействия консультанта и клиента. Приведем их.

♦ При разговоре с клиентом необходимо убедить его в том, что консультант относится с большим уважением к проблеме клиента, понимает ее и готов вплотную ею заниматься. Вместе с тем заказчику с самого начала необходимо дать понять, что у консультанта есть и свои профессиональные требования: благоприятная для работы обстановка, время, терпение и содействие со стороны заказчика (механизм эмпатии + принцип независимости).

♦ Следует сразу обратить внимание на уважение принципа конфиденциальности и правил профессиональной этики консультанта.

♦ Представление информации от консультанта кому-либо возможно только в оговоренных заранее обстоятельствах. В то же время консультант оставляет за собой право указать или не указать в своем отчете услышанное в открытой беседе.

♦ Задача консультанта — всем своим поведением показать клиенту, что отношения между ними особые и успех дела в целом будет зависеть от того, насколько партнеры друг другу доверяют (принцип доверия).

В ходе консультирования необходимо быть в курсе того, какое влияние оказывают советы консультанта, как они воспринимаются и истолковываются сотрудниками организации (принцип обратной связи).

Всегда необходимо помнить, что каждый шаг консультанта взвешивается и оценивается заказчиком. Консультант должен уважать право людей не отвечать на его вопросы, но в любом случае ему необходимо получить нужную информацию (принцип взаимоуважения).

Практика показывает, что очень немногие пользуются своим правом не отвечать на вопросы консультанта при условии, что такое право им предоставлено. Это же относится и к разрешению сообщать или не сообщать результаты психологического обследования руководству. Л. Тобиас отмечает, что в этом случае «важна сама возможность сказать "нет", позволяющая ответить "да" с достоинством». Консультант, который не владеет искусством наладить длительные отношения с клиентом, обречен на провал. Необходимо доходчиво и по-деловому объяснить заказчику, в чем консультант видит истинные причины возникших в организации проблем и в чем специфика услуг по разрешению таких проблем.

Построение эффективного взаимодействия в консалтинге требует от специалиста-консультанта терпения, настойчивости, разумных компромиссов и четкого знания своих профессиональных целей. Чтобы достигнуть успешного разрешения проблем как консультантам, так и клиентам следует учитывать тот факт, что заказчик и специалист могут по-разному смотреть на ожидаемый исход и пути выполнения задания. Поэтому в ходе первоначального взаимодействия консультанта и заказчика необходимо:

♦ точно определить проблему, в связи с которой был приглашен специалист по консалтингу; руководитель должен четко описать проблему, как он видит ее, консультант может принять задание, только если уверен, что согласен с тем описанием проблемы, которое предложил клиент;

♦ консультант и заказчик должны прояснить, чего они совместно хотят достичь и как измерить полученные результаты; стороны обмениваются мнениями о том, как каждый рассматривает консультирование, насколько далеко должен продвинуться консультант в работе по согласованному заданию и какова его ответственность перед клиентом;

♦ важно сразу определить то, как обе стороны будут участвовать в выполнении задания, каковы будут их взаимные обязательства; желает ли клиент получить готовое решение проблемы или предпочитает выработать свое с помощью консультирования.

 

5. Понятие «система клиента»

В управленческом консультировании клиентом является не только и не столько руководитель фирмы, обратившийся к консультанту за помощью, а целая организация, которая нуждается в услугах консультанта. Консультанты, таким образом, имеют дело с «системой клиента».

Внутри «системы клиента» консультанту необходимо выделить:

1) тех, кто обладает реальной властью в принятии решений, связанных с выполнением задания,

2) кто наиболее заинтересован в успехе или неудаче выполнения задания,

3) чье непосредственное сотрудничество необходимо.

Ошибка многих консультантов заключается в том, что специалист автоматически считает руководителя организации (президента компании, генерального директора или директора) своим главным клиентом и ведет себя с ним соответствующим образом. Это раздражает людей, которые знают, что именно они будут отвечать за реализацию принятых решений в первую очередь и что изменения коснутся именно их работы, а не работы высшего руководства.

Другая наиболее распространенная ошибка консультантов — оставлять в стороне руководителя, забывать информировать его о ходе работы и обращаться за его поддержкой и помощью только тогда, когда это необходимо. Задача консультанта в «системе клиента» заключается в том, чтобы определить, кто «владеет» проблемой и кто нуждается в помощи, затем активизировать клиента и пробудить его инициативу в его же собственных интересах.

Для реализации своих задач специалисты по консалтингу прибегают к определенным приёмам воздействия на систему клиента. Наиболее часто применяются такие приемы:

♦ демонстрация специальных знаний;

♦ проявление профессиональной честности в работе (следует помнить, что заказчик пристально следит за поведением консультанта);

♦ использование настойчивого убеждения, когда консультант предоставляет данные или факты в поддержку своей позиции;

♦ выработка общего взгляда (эффективна в тех случаях, когда консультант воздействует на группу людей с целью создания коллективного стремления к выполнению действий);

♦ использование «поощрений» и «наказаний»;

♦ использование напряженности и тревоги, существующих в организации, для получения истинной картины ситуации и более полного сбора информации (этот прием следует применять очень осторожно и в редких случаях).

6. Основные этапы процесса консультирования

Процесс консультирования представляет собой совместную деятельность консультанта и клиента с целью решения определенной задачи и осуществления желаемых изменений в организации клиента. Данный процесс имеет начало (устанавливаются отношения и начинается работа) и конец (консультант покидает организацию). Между ними выделяют несколько основных фаз.

Обычно специалисты по консалтингу используют пятифазную модель.

1. На этапе подготовки осуществляется предварительный диагноз проблемы. Эта функция очень важна для консультанта, так как чтобы иметь возможность начать выполнять задание, консультант должен абсолютно точно знать, что от него ожидает заказчик. Для этого во время первых встреч консультант побуждает клиента говорить как можно больше о своем восприятии проблемы. Прежде чем планировать задание и предлагать какие-либо мероприятия, необходимо провести собственную независимую оценку проблемы.

Цель предварительного диагноза — определить и запланировать необходимые консультативное задание или проект для решения сложной ситуации, возникшей в фирме заказчика, а не только предложить способы решения.

Очень часто консультанты сталкиваются с определенными трудностями при выявлении проблем. Специалисты в области управленческого консультирования к наиболее распространенным основным ошибкам причисляют следующие.

1. Часто консультант принимает симптомы трудностей и проблем в организациях за истинные проблемы. Например, такие показатели в фирме-клиенте, как прогулы, отсутствие новых идей, безынициативность, формальное отношение сотрудников к своей работе воспринимаются специалистом как истинные проблемы, хотя они могут быть лишь симптомами более глубоких трудностей.

2. Нередко как руководители организаций, так и консультанты обладают предвзятым мнением о причинах проблем, не утруждая себя сбором и анализом фактов.

3. Иногда консультант смотрит на проблему лишь с одной, например технической, точки зрения. Эта ошибка имеет место в тех случаях, если диагноз ставит консультант высокой квалификации с уклоном в одну какую-либо область и не принимает во внимание многодисциплинарный характер управленческих проблем.

4. Консультант игнорирует восприятие проблемы в разных отделах организации.

5. Незавершенность диагноза проблемы в связи со сжатыми сроками вынесения предварительного диагноза. Консультант в данном случае может «не устоять» перед искушением преждевременно завершить работу по постановке предварительного диагноза. В таком случае теряются из виду остальные проблемы, которые могут быть непосредственно связаны с исходным вопросом, представленным клиентом.

При предварительном диагнозе проблемы каждый специалист применяет свои индивидуальные подходы в соответствии с поставленными задачами. Однако в целом более распространены две схемы подходов консультантов к управленческому исследованию.

Первый подход заключается в сборе информации по определенным позициям, ее анализе по всем составляющим, затем на основе полученных результатов делаются выводы и рекомендации, предоставляемые заказчику. В самом начале консультант должен проанализировать состояние дел клиента по параметрам: прошлое, настоящее и будущее, произвести комплексную оценку положения фирмы. На основе этой оценки выявляются сильные и слабые стороны предприятия, анализируются и планируются возможные улучшения существующей ситуации и вырабатываются рекомендации по выходу из существующего положения.

Второй подход заключается в переходе от анализа общих целей, показателей и общей эффективности, запланированной в организации, к анализу причин низкой производительности или других проблем, а затем к более подробному изучению отдельных областей деятельности организации. Этот подход (движение от «общего» к «частному») помогает ограничить предварительные диагностические исследования вопросами первостепенной важности или убедить клиента в том, что шансы достичь ожидаемых результатов будут выше, если исследование учтет все аспекты работы предприятия.

2. Диагноз — вторая фаза процесса консультирования — является первой истинно операционной фазой. На этом этапе преследуются две основных цели.

Цель № 1: изучить проблему, стоящую перед клиентом, детально и глубоко. Выявить факторы и силы, влияющие на данную проблему. Подготовить всю необходимую информацию для принятия решения о том, как организовать работу по решению проблемы.

Цель № 2: тщательно изучить разные аспекты взаимосвязи между рассматриваемой проблемой и общими целями и результатами деятельности организации клиента, а также определить, насколько клиент способен осуществлять изменения и эффективно решать проблемы.

3. В принципе диагноз проблемы не включает работ по её решению. Это будет сделано на следующем этапе — этапе планирования действий. Диагноз может привести исследователя к заключению, что проблему нельзя решить или решение ее не оправдывает затрачиваемых усилий. Однако между этапами нет никаких четких разграничений.

Диагностируя проблему и тесно сотрудничая с клиентом, консультант уже оказывает воздействие на отношение к изменениям и может непроизвольно что-то перестроить в отношении и восприятии проблемы клиентом.

Выработка предложений по необходимым изменениям в организации клиента происходит именно на этапе планирования действий. Заказчику предлагается несколько альтернативных вариантов в решении проблем в соответствии с существующей ситуацией в фирме.

 Прежде чем предлагать клиенту варианты изменения ситуации, следует тщательно их продумать исходя из общей ситуации на всех уровнях системы клиента и учитывая субъективную готовность руководителя и организации в целом к изменениям.

Изменения — смысл консультирования по вопросам управления. Понятие «изменения» подразумевает, что между двумя последовательными моментами времени имеются заметные различия в ситуации, состоянии человека, рабочей группе, организации или во взаимоотношениях.

Изменения в организации могут касаться любого аспекта или фактора. К ним могут относиться:

♦ изменения в основной структуре — характер и уровень активности, правовая структура, собственность, источники финансирования, международные операции и их воздействие, слияние, совместные предприятия и т. д.;

♦ изменения в задачах и деятельности — ассортимент продукции и набор оказываемых услуг, новые рынки, клиенты и поставщики;

♦ изменения в применяемой технологии — оборудование, орудия труда, материалы и энергия, технологические процессы, оргтехника;

♦ изменения в управленческих структурах и процессах — внутренняя организация, трудовые процессы, процессы принятия решений и управления, информационные системы;

♦ изменения в организационной культуре — ценности, традиции, неформальные отношения, мотивы и процессы, стиль руководства;

♦ изменения в людях — руководство и служебный персонал, их компетентность, отношения, мотивация поведения и эффективность в работе;

♦ изменения в эффективности работы организации — финансовые, экономические, социальные, показывающие, как организация связана с окружающей средой, выполняет свою задачу и пользуется новыми возможностями; изменения престижа организации в деловых кругах и в обществе.

Человеческий аспект в организационных изменениях — это функциональный аспект, так как именно поведение людей на всех уровнях в организации в конечном итоге определяет, что можно изменить и какую это даст реальную пользу, поскольку любая организация — прежде всего человеческая система. Когда меняется организация, меняются люди: они должны приобретать новые знания, получать больше информации, решать новые задачи, совершенствовать навыки, умения и часто менять рабочие привычки, ценности и отношение к делам в организации. Перемены в ценностях и отношениях очень важны, без них, пожалуй, невозможны какие-либо реальные изменения. Это относится ко всем сотрудникам, начиная с главного управляющего.

► Кто хочет, чтобы его подчиненные и коллеги изменились, должен быть готов анализировать и менять собственное поведение, рабочие методы и отношения!

4.Этап внедрения — четвертая фаза процесса консультирования. Она становится поистине кульминацией совместных усилий консультанта и клиента. С точки зрения клиента внедрить изменения, ведущие к реальным улучшениям, — это основная цель любого консультационного задания. Консультант также желает, чтобы о его предложениях не только хорошо отзывались, но и претворяли их в жизнь с положительными результатами. Если нет внедрения, процесс консультирования нельзя считать завершенным. Такая ситуация может сложиться в том случае, если клиент не принимает предложений консультанта, представленных в конце фазы планирования действий. Это показывает, что задание плохо выполнено обеими сторонами.

Иногда случается, что консультант не находит никакого решения проблем клиента. Возможно, что проблема в предлагаемой формулировке не имеет никакого решения. Данную ситуацию также следует выявлять и перепланировать работу над предложениями на раннем этапе консультирования, чтобы при выработке программ действий получать реалистичные предложения о том, как решать переформулированную проблему.

Чем сложнее задание, тем больше вероятность того, что внедрение будет не менее, а даже более сложным делом, чем диагностика и выработка программ действий. Здесь всегда возникает вопрос об участии консультанта в реализации данного этапа. Клиенту никогда нельзя недооценивать роль специалиста по консалтингу в перестройке организации.

М. Кубра в своих работах указывает на два случая, когда возможно отсутствие консультанта на фазе внедрения предложений:

♦ если проблема относительно проста и не ожидается никаких технических трудностей;

♦ если совместная работа в фазах диагностики и выработки программ действий показывает, что клиент очень хорошо понимает проблему и может справиться с внедрением без посторонней помощи.

Организуя этот процесс, следует опираться на индивидуальные и групповые особенности участников изменений, подходить к делу творчески. План действий, предъявляемый клиенту, должен включать деятельную рабочую программу по внедрению, которая отражает:

♦ распределение обязанностей, потому что нельзя ожидать от людей активного участия в принятии изменений, если не определены их роли;

♦ темп и сроки осуществления изменений. Следует выбирать реалистичный темп изменений, так как может потребоваться помощь ряда лиц, которые составляют так называемую «критическую массу»;

♦ программа внедрения должна предусматривать контролируемые и по возможности измеримые результаты отдельных задач, операций и этапов;

♦ прогноз «рисков» и непредвиденных обстоятельств. Программа должна быть гибкой и лабильной.

Часто, когда решение проблемы окончательно принято и начался этап внедрения, у лиц, ответственных за это, включая консультанта, могут появиться запоздалые соображения и альтернативные варианты решения. Такое явление многие исследователи называют «диссонансом сознания» (Р. Кочунас, 1999; М.Кубра, 1992).

В таком случае консультант должен следовать принципу: «Не спеши с планированием работ, а затем не спеши с работой по плану». Совместно с клиентом консультант регулярно (и часто) оценивает ход внедрения.

 График работ, применяемых методов и даже первоначальный план внедрения новой системы корректируют по необходимости, но в организационном порядке, избегая поспешных решений, принимаемых в состоянии слепой паники. Выдержанное поведение консультанта на этом этапе работы воздействует на отношение клиента и его персонала к изменениям.

Задача консультанта на этапе внедрения заключается в том, чтобы его воспринимали как энергичного коллегу, который полностью вовлечен в дело и чувствует равную ответственность, хорошо представляет себе цели внедрения и способен разъяснить другим их роли и обязанности в проекте изменений.

Ключевым моментом на этапе завершения консалтинга является оценка результатов работы консультанта. Условно можно предложить следующую формулу, отражающую составляющие оценки работы специалиста (по Р. Кочунасу): Результат работы = качество решений х приемлемость для данной фирмы х внедрение.

Для получения максимального результата все три компонента должны быть на высоком уровне (исходя из экспертной оценки по 10-балльной шкале). Если один из них оценен высоко, а другие — низко, то и общий результат будет невысок.

А. П. Посадский и С. В. Хайнит предлагают два основных способа оценки результатов работы консультантов:

♦ подсчет экономического эффекта от работы консультанта;

♦ определение реальных положительных изменений в организации клиента.

Первый способ наиболее труден и менее применяем, и не только из-за сложностей расчетов экономического эффекта вообще, но и из-за определения той доли, которая может иметь место благодаря работе консультантов. Кроме того, в больших консалтинговых проектах, которые ориентированы на долгосрочные цели, эффект может накапливаться в течение достаточно длительного времени и проявляться в финансовых результатах лишь косвенно.

Поэтому чаще применяется второй способ — определение реальных изменений.

К этим изменениям прежде всего относятся:

♦ новые возможности персонала организации;

♦ новые системы;

♦ новое поведение, т. е. изменение отношений между работниками;

♦ новые программы;

♦ новые проекты.

Все эти результаты консультант должен описать в своем заключительном отчете, а клиент должен проверить и оценить приведенные в отчете сведения.

 

7. Методы работы консультантов

Все методы и техники, применяемые специалистами-консультантами в работе, можно разделить на три группы в зависимости от этапов консультирования и целей применения.

1. Методы с целью сбора информации. К ним можно отнести: анкетирование, деловые беседы, интервьюирование, маркетинговые исследования.

2. Исследовательские методы, нацеленные на критический анализ управленческой ситуации и организационной структуры фирмы-клиента: целевые методы управления, методы оценки психологического климата персонала, психологические батареи тестов, методы анализа проблем и отрицательных последствий.

3. Обучающие методы, эффективные на этапах внедрения и завершения консалтинга:  деловые игры, активные методы обучения персонала (тренинги), групповые методы принятия решений, инновационные игры.

Независимо от того, на каком этапе ведется работа в фирме-заказчике, консультант всегда должен придерживаться определенных правил, процедур и техник консультирования.

Исследователи в области консалтинга выделяют ряд техник, применяемых специалистами-консультантами при работе с людьми.

1. Постановка вопросов. Владение техникой постановки вопросов для сбора информации — это основа профессионализма консультанта. Вопросы, задаваемые консультантом-исследователем, условно можно разделить на два вида: открытые и закрытые. Закрытые вопросы предполагают ответы подтверждения или отрицания и применяются для получения конкретной информации. Открытые вопросы — основа консультационной беседы, поскольку дают возможность людям делиться своими чувствами, мыслями и мнением с консультантом.

Однако не всем клиентам нравятся открытые вопросы, у некоторых они вызывают чувство тревоги и усиливают беспокойство. В таких случаях консультанту необходимо тщательно продумывать, формулировать вопросы и задавать их в подходящее время.

2. Умение слушать клиентов. Следует избегать чрезмерного опрашивания в консультировании. Оно превращает беседу в обмен вопросами-ответами, «уничтожает» подвижный характер беседы и приводит ее к обсуждению фактологии жизни.

3. «Ободрение» и «успокоение» клиента. Эти техники очень важны для создания и укрепления консультативного контакта. Они необходимы для проведения работы в организациях с повышенной конфликтностью, разобщенностью персонала, повышенной тревожностью в коллективе.

 «Ободрение» и «успокоение» — это короткие фазы консультанта, направленные на поддержку клиента, снятие эмоциональной напряженности.

4. Техники обратной связи: перефразирование и обобщение. Они направлены на отражение содержания консультационной беседы, чтобы не потерять смыслового контакта с клиентом, для структурирования работы с ним.

5. Предоставление информации клиенту. Консультант высказывает свое мнение, отвечает на вопросы клиента и информирует его о разных аспектах обсуждаемых проблем.

6. Структурирование консультирования. Эта техника позволяет организовать отношения консультанта с клиентом. Закончив беседу, консультант и клиент совместно обсуждают результаты и делают выводы.

7.Наблюдение за реакцией клиента, анализ содержания беседы, поведения заказчика или персонала «системы клиента» с целью сделать выводы о том, что реально скрыто за содержанием беседы. В консультировании важно не только отражение чувств, но и их обобщение; для получения истинной картины состояния проблемы необходимо выявить больше, чем демонстрирует собеседник.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 3. Теоретические и концептуальные основы консультирования в сфере коммуникаций

Вопросы:

1.Теоретические и концептуальные основы консультирования в сфере коммуникаций

2.Рынок консалтинговых услуг за рубежом. Становление рынка консультирования в России

 

1.Теоретические и концептуальные основы консультирования в сфере коммуникаций

Концепция управленческого консультирования и организация эффективного управления – одна из наиболее важных задач любой компании. Управленческое консультирование, ориентированное на комплексное принятие решений относительно целей и задач предприятия, позволяет руководству результативно использовать внутренние и внешние ресурсы и повысить в целом управляемость бизнеса, его рентабельность и конкурентоспособность.

Управленческие решения, разрабатываемые по итогам управленческого консультирования, должны приносить результат, иначе его целесообразность стремится к нулю. Чтобы реализовывать оптимальные решения и управлять развитием предприятия, необходимо знать методику оценки результативности и эффективности управленческого консультирования, чтобы принимаемые на практике решения оказывались полезными для предприятия в организационно-экономическом плане.

В настоящее время преобладают два взгляда на природу управленческого консультирования, определяя его понятие в функциональном и профессиональном плане.

Согласно функциональному подходу, управленческое консультирование – это любая форма оказания помощи в принятии управленческих решений, при которой консультант не несет прямой или косвенной ответственности за их непосредственное выполнение, но помогает руководителям, являющихся ответственными за их реализацию. Данный подход концентрирует внимание на предмете консультирования. В то же время, оставляя без внимания компетентность и компетенции самого консультанта.

Второй подход рассматривает консультирование как особый вид профессиональной деятельности. Управленческое консультирование – это оказание на контрактной или договорной основе услуг консалтинга коммерческим и некоммерческим организациям квалифицированными лицами, которые могут действовать в индивидуальном порядке или в составе консалтинговой фирмы. Данный подход определяет цель управленческого консультирования: выявление управленческих проблем, их анализ и разработка рекомендаций по их преодолению или устранению.

Следует отметить, что функциональный и профессиональный подходы целесообразнее считать взаимодополняющими. Вместе с тем, понятие управленческого консультирования и консалтинга следует считать синонимами.

Управленческое консультирование представляет собой проектно-организационную деятельность, которая направлена на повышение эффективности деятельности предприятий и организаций в сфере их основной экономической деятельности, маркетинга, управления, персонала и т.д. Данная трактовка определяет область применения консультирования и его основную цель. При этом управленческое консультирование может решать задачи самого разного уровня, начиная от расширения ассортимента, заканчивая реструктуризацией организационной структуры предприятия.

Смысл и сущность управленческого консультирования.

Управленческое консультирование или консалтинг – это один из наиболее развивающихся видов бизнеса в  последнее десятилетие. Считается, что в ближайшей перспективе среднемировые темпы роста услуг консалтинга будут составлять не менее 15% в год.

Управленческое консультирование обладает высоким потенциалом значительных изменений в организации. Консультанты по управлению не могут гарантировать точного результата своей работы. Они лишь дают рекомендации, как добиться успеха, как быть готовым правильно реагировать на непредвиденные обстоятельства и препятствия, и тесно сотрудничают с клиентами в разработке стратегии для достижения поставленной цели.

Существует несколько подходов к определению управленческого консультирования: как к процессу, как к деятельности профессиональной службы и как к бизнесу.

В первом подходе управленческое консультирование рассматривается как процесс, деятельность в сфере услуг. Под процессом консультирования понимается совокупность последовательных действий и рекомендаций, направленных на повышение эффективности функционирования организации клиента, при этом консультант отвечает лишь за качество рекомендаций.

Второй подход рассматривает управленческое консультирование как особую деятельность профессиональной службы и выделяет ряд характеристик, которыми она должна обладать.

Управленческое консультирование – это деятельность консультативной службы, работающей по контракту и оказывающей услуги организациям с помощью специально обученных и квалифицированных лиц, которые помогают организации-заказчику выявить управленческие проблемы, проанализировать их, дают рекомендации по решению этих проблем и содействуют, при необходимости, выполнению решений.

С точки зрения бизнеса консалтинг – это одна из профессий, позволяющих получить достойное вознаграждение. В то же время консультант-одиночка может быть высококвалифицированным специалистом, но не получать высоких доходов. Необходимо еще и уметь хорошо управлять своим бизнесом.

Рассмотренные подходы к управленческому консультированию не противоречат, а только дополняют друг друга. Управленческое консультирование необходимо рассматривать во взаимосвязи и как процесс (деятельность), и как профессиональную службу, и как бизнес.

Услугами консалтинговых компаний обычно пользуются без огласки, поэтому о них редко пишут в газетах, за исключением, специализированных экономических изданий. И поскольку консультанты по управлению часто занимаются такими деликатными вопросами, как, например, сокращение персонала, клиенты предпочитают, чтобы специалисты, оказывающие услуги, не обсуждали их проблемы с прессой.

Однако иногда руководство консультируемой организации, предавая огласке свое сотрудничество с консалтинговыми компаниями, может извлечь из этого пользу. Например, владельцы акций, скорее всего, положительно отреагируют на то, что корпорация готовится к серьезным изменениям (то есть нанимает консультантов).

Для управленческого консультирования характерны следующие основные принципы.

Профессионализм. Консультант по управлению обладает не только значительными знаниями, но и практическим опытом и навыками, для общения с персоналом, выявления проблем организации, разработки рекомендаций по решению проблем организации, планирования изменений, преодоления сопротивления изменениям, содействия во внедрении разработанных рекомендаций, обучения клиента и т.д.

Совещательный характер. Это означает, что консультанты по управлению используются не для того, чтобы руководить организацией или принимать деликатные решения от имени менеджеров. Они – советники и не обладают непосредственной властью, они не принимают решения об изменениях и не претворяют их в жизнь. Они отвечают лишь за качество и законченность совета, а клиенты несут всю ответственность за последствия принятия этого совета.

Независимость. Консалтинг – независимая консультативная служба. Консультант должен объективно оценивать любую ситуацию, предлагать честные и обоснованные рекомендации исключительно в интересах организации клиента. Для этого необходима финансовая, административная и политическая независимость консультанта от клиента.

Клиенту необходимо знать, что без его активного участия консультанты по управлению не могут вырабатывать решения, так как для этого нужна вся совокупность информации, которой располагает только руководитель консультируемой организации.

Консультант по управлению оставался неизвестным подавляющему большинству мелких и средних фирм. С другой стороны, заказы на выполнение заданий стали поступать от правительства. Это стало началом управленческого консультирования для государственного сектора.

Управленческое консультирование по заказам правительства и вооруженных сил США сыграло важную роль во время второй мировой войны. В США возникла необходимость мобилизации лучших управленческих сил страны, что изменило работу консультантов. Послевоенное строительство и быстрый рост деловой активности создали спрос на управленческое консультирование, что обусловило основание многих консалтинговых компаний. В этот период наблюдался не только рост служб управленческого консультирования, произошли также значительные качественные изменения.

Чтобы удовлетворить требования клиентов из новых отраслей экономики, консультанты по управлению адаптировали свои услуги к новым условиям, специализируясь в конкретных областях или, напротив, обеспечивая широкий набор услуг.

Спрос на услуги консультантов по управлению изменился в начале 80-х годов прошлого века, когда во всем мире наблюдался экономический спад. Средства организаций на использование внешнего консультирования сильно сократились, упал спрос на консалтинговые услуги, которые не касались основных проблем стратегии и эффективности ведения бизнеса. По этой причине рост многих консалтинговых компаний замедлился, некоторые из них были вытеснены с рынка услуг, а другим пришлось объединиться и сократить свою деятельность.

Несмотря на спад спроса на консалтинговые услуги, некоторые ведущие западные компании оказались достаточно гибкими, изменив набор услуг, пользующихся спросом в условиях кризиса. В этих компаниях спад помог консультантам критически оценить свою деятельность и определить условия дальнейшего роста консалтингового бизнеса.

После экономического кризиса все крупные и многие мелкие компании стали проявлять активность в интернационализации своих операций по поиску новых рынков, приспосабливаясь к изменениям в международной экономике. В крупных консалтинговых компаниях зарубежные операции обеспечивают 30-70% дохода.

Стал совершенствоваться процесс консультирования. Больше внимания стало уделяться активному участию клиентов в выполнении заданий, развитию у них собственных навыков решения проблем. Многие руководители организаций стали настоящими экспертами по эффективному использованию консультантов по управлению. Они разработали собственные критерии отбора консультантов, наблюдения за их действиями, получения от них знаний.

В Европейском справочнике консультантов по менеджменту консалтинговые услуги подразделяются на 84 вида, объединенные в восемь групп:

1. Общее управление: определение эффективности системы управления; оценка бизнеса; управление нововведениями; определение конкурентоспособности и изучение конъюнктуры рынка; диверсификация; международное управление; оценка управления; слияния и приобретения; организационная структура и развитие; приватизация; управление проектом; управление качеством; реорганизация инженерных служб; исследование и развитие; стратегическое планирование.

2. Администрирование: анализ работы канцелярии; размещение и перемещение отделов; управление офисом; организация и методы управления; регулирование риска; гарантии безопасности; планирование рабочих помещений и их оснащение.

3. Финансовое управление: система учета; оценка капитальных затрат; хозяйственный оборот фирмы; снижение себестоимости продукции и услуг; неплатежеспособность (банкротство); увеличение прибыли; увеличение доходов; налогообложение; финансовые резервы.

4. Управление кадрами: профессиональное движение и сокращение штатов; культура корпорации; обеспечение равных возможностей; поиск кадров; отбор претендентов на работу; здоровье и безопасность; программы поощрения; внутренние связи, коммуникации; оценка работ; трудовые соглашения и занятость; обучение менеджменту; планирование рабочей силы; мотивация; пенсии; анализ функционирования; психологическая оценка; вознаграждение; повышение квалификации работников.

5. Маркетинг: реклама и стимулирование сбыта; корпоративный образ и отношения с общественностью; послепродажное обслуживание заказчиков; дизайн; прямой маркетинг; международный маркетинг; исследования рынка; стратегия маркетинга; разработка новой продукции; ценообразование; розничная продажа и деятельность дилеров; управление сбытом; обучение сбытовой деятельности; социально-экономические исследования и прогнозирование.

6. Производство: автоматизация производственных процессов; использование оборудования и его техническое обслуживание; промышленный инжиниринг; переработка материалов; регулирование внутреннего распределения материалов; упаковка; схема организации работ на предприятии; конструирование и совершенствование продукции; управление производством; планирование и контроль над производством; повышение производительности труда; закупки; контроль качества.

7. Информационные технологии: компьютеризированные системы управления; применение компьютеров в аудите и оценке деятельности; электронная издательская деятельность; информационно-поисковые системы; проектирование и разработка систем.

8. Специализированные услуги: консалтинг по управлению электроэнергетикой; инженерный консалтинг; экологический консалтинг; юридический консалтинг; консалтинг по управлению распределением материалов и материально-техническому снабжению; консалтинг в государственном секторе; консалтинг по телекоммуникациям.

 

2.Рынок консалтинговых услуг за рубежом

За последние десять лет наблюдается значительный рост востребованности консалтинговых услуг. Данное обстоятельство связано с глобализацией мировой экономики. Последние достижения информационных технологий, глобальные информационные сети изменили представления об управлении предприятиями, технологии производства, управления и ведения бизнеса. Насыщение традиционных рынков товаров потребовало поиска новых подходов к потребителю. Именно поэтому более 80% портфеля заказов ведущих консультационных компаний составляют фактически заказы на услуги по реорганизации и реструктуризации бизнеса.

Существует ряд фирм, которые ориентируются на клиентов из определенных отраслей. Например, крупная международная консалтинговая компания SH&E (Simat Helliesen & Eichner), имеющая ряд проектов в странах СНГ, специализируется исключительно на авиапредприятиях. Консалтинг в области авиабизнеса является основным видом деятельности и ряда небольших региональных фирм, таких как английская Atlas Project Management и российско-ирландская Avia International Ltd, большинство клиентов которых - авиапредприятия бывших союзных республик.

В целом сектор консалтинговых услуг развивается опережающими темпами по сравнению с другими отраслями мировой экономики. Особенное развитие рынка консалтинговых услуг ожидается в странах Центральной и Восточной Европы, СНГ и Китае.

Становление рынка консультирования в России

Источник формирования управленческого консультирования в России пошел из социологии организаций. В 1976 году при Советской социологической ассоциации была создана секция по социологии организаций наряду с другими такими же секциями. Также центром формирования управленческого консультирования в Советском Союзе была Эстония. Эстонцы, хорошо взаимодействовавшие с родственной им Финляндией, во многом позаимствовали у финнов опыт управленческого консультирования.

Первыми себя стали называть консультантами по управлению именно эстонцы (Яак Лейманн, Мадис Хабакук, Рауль Юксвярав). Остальные называли себя социологами или специалистами по научной организации труда, или экономистами, или даже, было время, специалистами по административному праву.

В 1991 году секция по социологии организаций выделилась из Советской социологической ассоциации в самостоятельную Ассоциацию консультантов по управлению и организационному развитию (АКУОР). В 1992 году возникла первая школа консультантов по управлению в структуре Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации, которая стала на регулярной основе два раза в год выпускать два с небольшим десятка специалистов с дипломом государственной академии. Из всех этих источников постепенно сформировалось такое направление, которое стало вбирать в себя все новые и новые направления, например, организационное консультирование. В эту область стали входить экономисты и юристы. По некоторым оценкам сейчас в России примерно 10 тысяч человек тех, кто себя называет консультантами по управлению. Управленческое консультирование - это творческая профессия, где можно изобретать все новые и новые методы, получать все новые знания.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Какие основные принципы характеризуют управленческое консультирование?

2. Какие основные цели управленческого консультирования?

3. Какие исторические факторы способствовали зарождению консалтинга в западных странах?

4. Какие были основные направления развития управленческого консультирования в западных странах?

5. Какие факторы способствовали появлению новых направлений консультирования?

6. Какие конкретные области консультирования были наиболее востребованы в 20-е и 30-е годы прошлого века?

7. Каким образом спрос на услуги консультантов по управлению изменился в начале 80-х годов прошлого века и какие компании смогли успешно адаптироваться к новым условиям?

8. Какие факторы способствуют росту востребованности консалтинговых услуг за рубежом?

9. Какие страны ожидают особенного развития рынка консалтинговых услуг согласно тексту?

10. Каким образом формировалось управленческое консультирование в России?

 

 

 

 

 

 

 

Тема 4. Коммуникационный консалтинг и каналы организационных коммуникаций

Вопросы:

1.     Трудности формирования отраслевых моделей консалтинга

2.     Риски информационно-коммуникационной деятельностью организации и каналы организационных коммуникаций

3.     Сущность PR-консалтинга как профессиональной сферы деятельности

 

1.Трудности формирования отраслевых моделей консалтинга

Суть консалтинговой деятельности такова:  необходимо  единство методов и результатов большого числа гуманитарных и социальных теорий. Теоретическую базу коммуникационного консультирования составляют современные теории коммуникаций, с одной стороны, и основы управленческого консультирования - с другой. Их взаимодействие и сопоставление послужили основами для формирования методологии этого нового направления.

Трудности формирования отраслевых моделей консалтинга, включая коммуникационный консалтинг, обусловлены следующими факторами:

- междисциплинарным, комплексным характером, что в начальной стадии исследований часто приводит к «мозаичности» формирующихся теоретических взглядов, в которых доминируют обзорный и аспектный подходы;

- выраженной прикладной направленностью консалтинга, а также необходимостью в консалтинговых исследованиях ориентации на бизнес-составляющую;

- информационной закрытостью самой практической сферы консалтинга, так как порой информационная база является коммерческой тайной или интеллектуальной собственностью.

Выделенные проблемы существенно ограничивают возможности теоретического осмысления поставленной проблемы и её теоретико-практических разработок.

С практической точки зрения коммуникационный консалтинг можно определить как комплекс работ в области информационной политики, управления репутацией и имиджем, использования различных коммуникационных техник и методов измерения эффективности осуществляемых организацией коммуникаций.

На основе анализа современных подходов к проблематике коммуникаций, а также последних наработок в сфере управленческого консультирования необходимо внести коррекцию в интерпретацию его роли в совершенствовании процесса управления организацией, минимизировать риски, связанные с информационно-коммуникационной деятельностью организации.

 

2. Риски информационно-коммуникационной деятельностью организации и каналы организационных коммуникаций

Традиционные средства массовой информации оказываются поглощенными системой массовой коммуникации. Современной технологической базой информационно-коммуникационных потоков становится Интернет. Общество, осваивая информационно-телекоммуникационные технологии, выстраивает новую коммуникативную среду со специфическими средствами деятельности в ней. В этой среде личность, в первую очередь, выступает как активный социальный субъект, который выбирает каналы коммуникаций, соответствующие его запросам и потребностям.

Современные масс-медиа несут не только позитивную нагрузку информирования общественности, но и являются источником информационной опасности. В частности, сегодня в качестве угроз определяются 1) активное участие зарубежных средств массой информации в российском информационном пространстве, 2)  использование масс-медиа, действующих на территории России, для распространения дезинформации с целью нанесения ущерба безопасности государства.

Каналы организационных коммуникаций

Организация представляет собой многоуровневую структуру, где существуют уровни руководства и подчинения. Такая структура может эффективно функционировать только в случае существования хорошо налаженной связи между всеми уровнями.

Так, если на верхнем уровне руководства появляется необходимость воздействовать на поведение подчинённых через приказ, распоряжение, указание, эта информация не только должна дойти до низшего уровня, но и распространиться по всем структурным единицам данного уровня. В соответствии с этими требованиями мы должны проводить анализ как вертикальных, так и горизонтальных организационных коммуникаций.

Вертикальные каналы коммуникации призваны связывать все уровни управления организации в единое целое. Для этого информация может протекать, прежде всего, по направлению сверху вниз. Именно таким образом руководство доводит до подчиненных сведения о текущих задачах, рекомендуемых методах действий, применяемых санкциях и вознаграждениях, об изменении организационных норм и нормативов, а также об изменениях в организационной структуре и технологии. Через систему нисходящих связей руководство организации обеспечивает:

- ориентацию целей подразделений относительно главных организационных целей;

- коррекцию поведения, установок и поведенческих стереотипов исполнителей на всех уровнях, координацию действий;

-  поддержание и упрочение авторитета власти и контроля.

Восходящие потоки информации типа «подчиненные – руководитель» представляют собой каналы обратной связи процесса управления. Получение руководителями высших уровней информации о проблемах и текущих делах в каждом подразделении организации позволяют им постоянно корректировать и изменять меру воздействия на поведение подчиненных всех нижестоящих уровней.

С другой стороны, подчиненные также могут использовать восходящие потоки для доведения до сведения высшего руководства информации о частных проблемах подразделений и отдельных работников, а также о событиях, выходящих за рамки контроля со стороны формальной структуры организации.

К числу приоритетных направлений организационной деятельности относится развитие восходящих потоков информации, попытки сделать их столь же значимыми для управления, как нисходящие потоки. Это означает перевод отношений между руководителями более высоких уровней и подчиненными на уровень диалога, при котором:

- осуществляется постоянное участие подчиненных в решении ключевых проблем организации;

- происходит постоянное информирование подчиненных обо всех успехах и проблемах организации;

- появляется возможность реализации инициативы исполнителей, учета и практического использования новых идей, изобретений, коллективного опыта работников организации.

Горизонтальные каналы коммуникации в организации представляют собой пути и средства передачи информации на каждом иерархическом уровне. Горизонтальные коммуникации включают в себя обмен информацией, совещания между собой высших руководителей, руководителей среднего уровня, низшего звена управления, собрания исполнителей, а также неформальные коалиции, кружки коллег, единичные обмены информацией между коллегами в ходе трудовой деятельности и т.д.

Уже одно перечисление горизонтальных каналов показывает их необыкновенное разнообразие и определяет большие возможности для управления деятельностью организации. Важным моментом при учете действия горизонтальных каналов коммуникации является существование неформальной структуры организации.

В целом через горизонтальные каналы коммуникации решаются следующие задачи:

- осуществляется передача информации не директивного, но совещательного характера;

- происходит уточнение целей и задач подразделений, исходя из конкретных ситуаций в каждом из них;

- происходит взаимодействие специалистов различного профиля из разных подразделений организации, что способствует комплексному решению поставленных высшим руководством задач;

- складывается неформальная структура организации, решающая задачи, которые невозможно решать в официальных, формальных рамках.

Коммуникации организации с внешней средой в современных российских условиях направлены на рыночный и институциональный уровни внешнего окружения. Основной целью такого рода коммуникаций является создание баланса между входом и выходом организации как системы и информационное обеспечение этого баланса.

Коммуникации должны быть направлены на различные адресные аудитории (рядовых потребителей, поставщиков, конкурентов, общественные организации или группы давления, государственные органы исполнительной и законодательной власти и т.д.). Помимо решения текущих вопросов обеспечения баланса между организацией и внешней средой, коммуникации такого рода решают проблемы:

- создания имиджа организации на местном, государственном и международном уровнях;

- обеспечения связи с имеющимися и потенциальными потребителями (например, с помощью рекламы);

- воздействия на создаваемые законы, постановления, касающиеся деятельности данной организации (например, используя группы давления).

Еще одним основанием для типологии коммуникаций в организации может служить степень их формализации.

Формальные коммуникативные связи представляют собой стандартизацию взаимоотношений между коммуникатором и реципиентом в организации, строго регламентируемую организационными нормами, правилами и ценностями. Эти связи обладают высокой устойчивостью, надежностью и в целом направлены па достижение организационных целей.

Неформальные связи возникают в том случае и там, где формальные связи не могут удовлетворять потребности членов социальных групп в организации. Данные связи обладают меньшей устойчивостью и направлены в основном на достижение целей малых социальных групп и отдельных личностей.

Так, неформальные связи используются для информационного обеспечения взаимодействия между подразделениями (деловые горизонтальные связи), для удовлетворения потребностей членов организации в общении, взаимодействия с лидерами, обеспечения конформности по отношению к групповым нормам. Неформальные связи не носят иерархического характера, но они могут быть как горизонтальными (в подавляющем большинстве), так и вертикальными (например, дружеские общения между лидером и рядовым членом группы).

 

3.Сущность PR-консалтинга как профессиональной сферы деятельности

 PR-консалтинг - это область консультативной деятельности, связанная с оказанием непосредственной помощи специалистом по PR в виде советов и рекомендаций предприятиям организациям и учреждениям, их службам, личностям, по созданию, организации, управлению и обеспечению бесперебойности процесса, а также по различным проблемам ее развития, интересующим клиента.

Цели могут быть самыми различными в зависимости от сферы деятельности фирмы. Например, помощь клиенту осуществлять прогрессивные изменения в его организации. Во всех случаях в зависимости от поставленной цели определяется ряд задач.

Это такие задачи  как:

1. Уточнение проблем клиента в сфере коммуникационной деятельности или во взаимодействии с ключевыми аудиториями.

2. Обсуждение с клиентом сути возникшей проблемы, вычленение наиболее фундаментальных и ключевых проблем.

3. Диагностика ситуации, разделение сфер деятельности по разрешению ситуации между клиентом и консультативной фирмой.

4. Формулирование советов и рекомендаций.

5. Оказание текущей помощи клиенту в ходе разрешения проблемной ситуации.

6. Передача клиенту в просветительских целях пакета типичных и наиболее часто возникающих проблемных ситуаций, и способов их разрешения или же передача элементарных полезных знаний в сфере профессиональной деятельности клиента.

 

К PR-консалтингу относят коммуникационный консалтинг (репутационный), управленческий консалтинг, экономический консалтинг (маркетинговый), политический консалтинг.

Направления консультирования:

1. Управленческий консалтинг - одним из первых консультантов в области управленческого консалтинга является основатель теории научного управления предприятием Фредерик Тейлор.

Развитие управленческого консалтинга прошло несколько этапов:

1. В начале XX века консультантами становились бывшие предприниматели, управленцы, достигшие на деловом поприще успехов и отошедшие от дел.

2. Начиная с середины XX века намечается «золотой век управленческого консалтинга», который связан с послевоенным развитием экономики и бурным развитием научно-технического прогресса. Происходит специализация по конкретным управленческим проектам (промышленность, сфера услуг и др.) и отдельным областям – социология, психология, менеджмент.

3. Наконец, настоящий переворот в сфере управления произвело широкое распространение информационных систем управления ресурсами предприятия. В отличие от традиционных учетно-бухгалтерских программных пакетов эти системы дали техническую возможность управлять всеми ресурсами: производственными, финансовыми и людскими.

Модели PR-консалтинга:

Американская модель — организацией избирательных кампаний занимаются специализированные агентства, работающие преимущественно на отдельных кандидатов. В их функции при этом входит как собственно консультирование, так и непосредственный менеджмент избирательных кампаний.

Германская модель — менеджеры избирательных кампаний (ответственные координаторы всей кампании) работают в аппарате партий. На временной основе в период избирательных кампаний к работе привлекаются лишь политические консультанты — специалисты в какой-то определённой области политической коммуникации.

Французская (смешанная) модель — управляющие избирательной кампанией могут быть как сотрудниками партийного аппарата, так и специалистами, работающими непосредственно на кандидата на коммерческой основе.

Российская модель консалтинга (двухсекторная модель консалтинга):

1-й сектор – частные независимые консалтинговые и другие профессиональные компании (маркетинговые, рекламные, имиджевые);

2-й сектор - сохранившиеся бюджетно финансируемые центры политических исследований, департаменты мониторинга в составе госструктур и др.

Кроме того, по преобладающим видам деятельности выделяются:

1. Исследовательские структуры.

2. Консалтинговые структуры.

Основная часть консультационных услуг в России предоставляется небольшими фирмами или индивидуальными консультантами. Существуют немного средних или крупных фирм.

Индивидуальные консультанты, естественно, не имеют организации, многие из них формируют с другими консультантами профессиональные сети и стараются координировать свою работу с коллегами.

Малые фирмы, таких в России большинство, возглавляют лидеры харизматического или автократического типа. Они были своего рода пионерами, сменившими карьеру в каком-либо профессиональном поле на карьеру консультанта.

На национальные особенности PR-консалтинга влияют историко-культурные, социально-политические, экономические и другие условия. Во французской и российских моделях, в отличие от североамериканской, доминирует повышенная значимость политических идей и программ.

Политические кампании во Франции и в России проводятся преимущественно партийными структурами, взаимодействующими с консультантами. В американской модели роль политических структур в выборе стратегии и тактики избирательных кампаний и других политических акций значительно ниже. В то же время роль консультантов в американской политической жизни значительно выше, чем у российских коллег.

Виды PR-консалтинга.

По длительности: разовое; долгосрочное.

По числу консультируемых лиц: групповое, интимно-личностное.

По используемым методам и сфере: психолого-педагогическое; психологическое консультирование; экономическое консультирование; правовое консультирование.

По способу взаимодействия с клиентом.

Директивное консультирование:

а) ознакомление с проблемами клиента, возникшими на почве его управленческой деятельности;

б) принятие совместного решения о формах, методах предстоящей работы;

в) побуждение и мотивация клиента к поступкам с целью разрешения возникшей ситуации.

При таком виде консультирования консультант в большей мере ориентирован на такие приемы воздействия на клиентов  как дача советов, а не на подбадривания, выстраивание коммуникаций или прояснение мышления.

Недирективное, консультант делает акцент на изменение личности, а не на решение текущих проблем. Это консультирование-сотрудничество-обмен идеями с целью оказания помощи клиенту в разрешении проблем.

По целям консультирования:

- обучающее консультирование - обучить клиента успешно функционировать в сфере управления;

- консультирование по задолженности — выдача рекомендаций для ликвидации задолженности;

- по оптимизации структуры. После анализа существующей структуры разрабатывается ее новая модель, учитывающая индивидуальные особенности данной организации.

По способу организации консультации:

- экспертное консультирование осуществляется с привлечением экспертов по тем или иным проблемам, требующим разрешения;

- процессное консультирование организуется в виде демонстрации процедуры, наглядно представляющей процесс протекания какого-либо политического явления, события. Может быть как реальным, так и лабораторным.

Коммуникационный консалтинг — это оказание консультационных услуг относительно форм и методов работы в области управления репутацией кампании, использование различных методов измерения эффективности. Сюда входит:

- выявление наиболее значимых репутационных факторов (репутация брэнда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирмы и др.);

- построение информационно-имиджевой стратегии, направленной на укрепление репутации компании;

- работа с негативно настроенными целевыми группами;

- работа с информационными поводами, с которыми ассоциируется компания.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Какие факторы обуславливают неустойчивый характер формирования системы отечественного консалтинга в России?

2. Какие задачи стоят перед специалистами в области коммуникационного консалтинга, и какие методы они используют для их решения?

3. Какие вызовы современной информационно-коммуникационной среды стоят перед организациями, и как коммуникационный консалтинг может помочь им в эффективном управлении этими вызовами?

4. Какие задачи могут быть решены через горизонтальные каналы коммуникации в организации?

5. Какие цели могут быть достигнуты через коммуникации организации с внешней средой?

6. Какие модели PR-консалтинга существуют, и как они отличаются друг от друга?

7. Какие особенности и национальных условий могут влиять на PR-консалтинг в различных странах?

8. Какие виды PR-консалтинга можно выделить по числу консультируемых лиц?

9. Какие цели могут ставиться перед консультантом в процессе консультации?

10. Что включает в себя коммуникационный консалтинг и какие задачи он решает в области управления репутацией компании?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 5. Комплекс услуг в области коммуникационного консалтинга

Вопросы:

1.     Специфика консалтинга в связях с общественностью

2.     Разработка коммуникационной стратегии и имидж предприятия в ракурсе его  корпоративной культуры

3.     Выбор структуры комплекса коммуникаций, разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии. Выбор структуры комплекса коммуникаций

 

         1.Специфика консалтинга в связях с общественностью

Консультирование составляет один из многообразных сегментов в деятельности PR-специалиста. При этом консультирование трактуется следующим образом:

- рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению;

- проведение консультаций с группой руководителей. Поводы:  как избежать кризиса и как реагировать на него, если он произойдет;

-  работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений. Цель -  разработка стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременное реагирование на эти проблемы.

Консалтинг в связях с общественностью подчинен общей цели PR – налаживанию и стабильному поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью.

Аналогичным образом консультирование трактуется в Официальном положении о PR, принятом Американским обществом паблик рилейшенз (PRSA): «консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации».

Специфика консалтинга в связях с общественностью состоит в профилактическом антикризисном характере деятельности PR-специалиста, в обязанности которому вменяется просчитывать риски и предлагать мероприятия по их минимизации и по возможности нейтрализации, а также амортизации последствий.

Виды консалтинга в связях с общественностью:

1. Экспертный консалтинг – привлечение специалистов в какой-либо области с огромным опытом и глубокими теоретическими знаниями, интуицией и гибким мышлением, знаниями из смежных областей.

2. Процессный консалтинг – наглядная демонстрация протекания какого-либо явления, события. Он сводится к реальному наблюдению  за актуальным политическим процессом и его отголосками в СМИ, а также заранее подготовленным (смоделированным) и проигрываемым специальными игроками. В роли игроков выступают высококвалифицированные специалисты, выполняющие аналогичные функции в реальности.

3. Наиболее продуктивная модель интенсивного политического консалтинга используется в политике. Это комплекс мероприятий профессионального содействия руководителю в виде: а) рекомендаций, б) согласованных решений, в) их совместной реализации, г) использования в ходе реализации разных видов консультирования и частных моделей политического консалтинга.

Исследования информационного поля

Методы исследования информационного поля организации: пресс-клиппинг, контент-анализ, мониторинг СМИ.

С начала 90-х гг. XX в. в России уже появились службы по связям с общественностью, которые сразу стали заниматься анализом СМИ. В каждом уважающем себя департаменте стоял большой длинный стол, на котором были разложены подшивки нескольких десятков газет. Анализировалось также содержание теле- и радиопередач. Для этого проводилось и транскрипирование электронных СМИ — расшифровка теле- и радиоэфира на бумажных носителях. Весь анализ проводился вручную. Это был огромный, тяжелый ежедневный труд. Методы исследования, появившиеся в эпоху торжества печатных СМИ, сохранились и сегодня, но, конечно, в век Интернета они получили очень сильное развитие.

Пресс-клиппинг — это подборка наиболее характерных и содержательных цитат из информационных материалов на различных носителях, выполненная с целью оперативного анализа освещения определенной темы или события.

Часто пресс-клиппинг делается по результатам пресс-конференции или какого-либо мероприятия. И, конечно, сегодня любую информацию легко получить в Интернете на сайтах печатных изданий, телевизионных и радиопрограмм, а также интернет-изданий и социальных сетей, скопировать и создать документ наиболее важных оценок, например, проведенной пресс-конференции. Пресс-клиппинг позволяет оперативно оценить эффективность организованных событий, при необходимости скорректировать тактику коммуникаций с целевыми аудиториями.

Еще один метод изучения и анализа большого массива печатных текстов — контент-анализ. Это количественный метод исследования. Он начинается с чтения большого текста или нескольких текстов.

Анализ информации предполагает 1) определение так называемых единиц счета: число публикаций, газетная площадь, количество печатных знаков, значимых абзацев, часто употребляемых слов или имён и др. Но задача авторов исследования — 2) выделить в этом тексте два типа единиц: единицы счета (или количественные) и смысловые (или качественные).

Какие же смысловые единицы анализа могут быть использованы аналитиками в принципе? Это название компании, имя руководителя, ситуация, сообщение, характерное выражение, цитата и т.д.

На втором этапе подсчитывается, сколько раз упомянут данный  проект, сколько раз упомянута  компания и имя первого лица или авторов проекта. Но сама по себе эта количественная информация ничего не даст, если  не перейти  к анализу содержания текстов. Для этого используются категории анализа: темы, акценты, содержание, позитивный, негативный или нейтральный характер публикаций. Выбираются только необходимые в данном конкретном случае категории, и они составляют тот шаблон, на основе которого  анализируются все тексты.

В шкале предусматривается обозначение отношения к исследуемому объекту, например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное отношение».

Метод контент-анализа — это перевод массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой и наглядным представлением.

Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистами для оценки репутации и эффективности PR-кампаний».

Самый распространенный метод исследования информационного поля организации и наиболее глубокий — это мониторинг. Он позволяет держать руку на пульсе общественного мнения, формируемого СМИ о вашей организации.

Мониторинг — наиболее распространенный метод анализа информационного поля организации. Он представляет собой систематическое отслеживание материалов СМИ, в которых упоминается организация и все аспекты ее деятельности.

Для проведения мониторинга необходимо определиться с главными темами, количеством анализируемых СМИ и их видами (интернет-СМИ, печатные, телевизионные, радио). Мониторинг бывает ежедневный, еженедельный, ежемесячный и ежегодный.

В ежедневном не удастся дать глубокий анализ, но он дает оперативный срез информации об освещении деятельности организации. Готовят его по договоренности с руководителем и предоставляют в одно и то же время — либо утром по итогам прошедшего дня, либо вечером. В таком мониторинге упоминается количество и объём материалов об организации, перечень затронутых тем, полнота их освещения, оценки событий. Чаще ежедневный мониторинг сводится к простой констатации.

Еженедельный мониторинг — это уже аналитический обзор. Он содержит краткие аннотации каждой публикации. Аннотации дают представление о содержании и оценочной составляющей материала — это простейший вид аналитического документа.

Более сложный вид - информационная аналитическая справка, которая предполагает выделение главных и второстепенных тем, в ней сравнивается освещение событий разными СМИ, отслеживается динамика ситуации, предсказываются возможные тенденции. Такой материал дает возможность оценить обстановку, принять тактические решения или даже сменить коммуникационную стратегию.

Ежемесячный и ежегодный мониторинг не пригодны для оперативной работы. Их цель — дать анализ положения дел в отрасли, показать не только  организацию, но и её конкурентов. Ежемесячный и ежегодный мониторинги используются часто для создания рейтингов, которые широко применяются в коммуникациях.

 

2.Разработка коммуникационной стратегии и имидж предприятия в ракурсе его корпоративной культуры

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность этапов:

1.     Определение адресата.

2.     Установление целей коммуникаций.

3.     Выбор структуры комплекса коммуникаций.

4.     Разработка бюджета.

5.     Анализ результатов.

Определение адресата и целей коммуникаций. На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории, — получатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций. Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют дать их всеобъемлющую и исчерпывающую характеристику. Тем не менее цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

- создание осведомленности;

- предоставление необходимой информации;

- создание положительного имиджа;

- формирование благожелательного отношения;

- подтверждение имиджа;

- создание предпочтения;

- формирование убежденности;

- побуждение к приобретению продукта;

- увеличение объема продаж;

- изменение поведения целевой аудитории.

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с продуктами турфирмы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы.

Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг

В отношении целевой аудитории, обладающей подобными знаниями, может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного продукта.

Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у целевых аудиторий по отношению к данному туристскому предприятию и (или) продукту. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

Имидж может быть различным для отдельных целевых аудиторий, поскольку их поведение в отношении туристского предприятия может различаться. Для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров — высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление персонала о своей организации. Имидж значим и финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж — инструмент достижения стратегических целей предприятия. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем.

Видение — интеллектуальный образ среды деятельности предприятия. Это представление об окружающей действительности — настоящей или будущей.

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок.

Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах толового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов фирмы. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности фирмы. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, — информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной корпоративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Корпоративная индивидуальность — это то, что есть фирма на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что предприятие сообщает о себе. Все, что фирма говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль).

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей.

Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать целевую аудиторию.

Имидж должен быть оригинальным, отличаться от других фирм и легко распознаваться.

Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения.

Имидж должен быть пластичным. Это означает, что, оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться вследствие перемен в экономической, социальной, психологической ситуации, в моде, а также под воздействием восприятия его целевыми аудиториями.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с  предприятием и рядом предоставляемых им услуг, товаров, особое внимание обычно уделяется изучению степени её расположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к фирме и (или) ее услугам.

 Кроме того, необходимо выяснить причины нежелательного отношения и принять необходимые меры по его устранению. При этом, возможно, следует обратиться к предоставлению дополнительной информации о фирме и (или) о продукте. Особые трудности возникают, если недоверие к фирме имеет реальную почву.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предлагаемым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения в фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. Для этого фирма может предложить данной аудитории продукт со скидкой, предоставить какие-либо другие льготы, могущие заинтересовать потребителей в приобретении туристского продукта.

Если же целевая аудитория обращается в фирму за определенной услугой, но делает это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.

 

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций, разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии. Выбор структуры комплекса коммуникаций

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

Очень редко используется только один элемент коммуникаций. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого в первую очередь необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них.

Каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования.

Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в определенный момент на рынке.

Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же, как и бюджет маркетинга вообще. Ограничимся лишь тем, что назовем наиболее распространенные (необязательно самых эффективные) из них, такие как:

- метод возможных расходов;

- метод фиксированного процента;

- метод максимальных расходов;

- метод соответствия конкурентам;

- метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Исходя из выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда и реклама), так по другим, синтетическим формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций.

Для полного раскрытия данной темы важно учитывать еще и такие направления, как:

- разработка системы сообщений и позиционирования;

- создание брендов;

- нейминг/разработка названий (от англ. naming — «именование»,  процесс разработки уникального названия для компании, бренда, продукта или услуги.);

- разработка программ корпоративной социальной ответственности (КСО) с учетом миссий и стратегий компаний; целей устойчивого развития и комплексного развития территорий присутствия; - поиск оптимальных маркетинговых решений, интернет коммуникации, PR, комплектование event-команды.

Вопросы для самопроверки:

1. Какие существуют задачи консультирования в области связей с общественностью?

2. Какие рассматриваются методы исследования информационного поля организации и какова их цель?

3. Какие этапы включает в себя процесс разработки коммуникационной стратегии?

4. Какие могут быть целевые аудитории для маркетинговых коммуникаций в туристской индустрии?

5. Какие типичные цели маркетинговых коммуникаций могут быть установлены для целевой аудитории в туристском предприятии?

6. Каким образом формирование положительного имиджа туристского предприятия может повысить его конкурентоспособность на рынке?

7. Какие стратегии можно использовать для побуждения целевой аудитории к приобретению продукта в туристском предприятии?

8. Какие элементы продвижения в комплексе коммуникаций могут быть наиболее эффективными для туристского предприятия?

9. Какие методы разработки бюджета для коммуникационной стратегии наиболее распространены и какой из них может быть наиболее подходящим для малых фирм?

10. Какая система анализа результатов коммуникационной стратегии может помочь предприятию оценить ответную реакцию целевой аудитории и внести необходимые поправки в маркетинговые коммуникации?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 6. Технологии консультирования в связях с общественностью. Планирование и проведение целевых политических PR-акций

Вопросы:

1.     PR консалтинг и маркетинговая  политика предприятия

2.     Консультирование в стратегии маркетинга: этапы разработки, виды, стратегии

3.     Планирование и проведение целевых политических PR-акций

 

1.     PR консалтинг и маркетинговая  политика предприятия

PR консалтинг помогает руководящему составу компании, непосредственно тем, что принимает решение о ведении бизнеса, а также маркетинговой политике предприятия. Помимо традиционного направления, пиар консалтинга всегда предполагает учет юридических аспектов деятельности с целью недопущения нарушений законодательства (например, «Закона о рекламе»).

Технологии консультирования в связях с общественностью таковы.

PR консалтинг – это новое направление Public Relation в России. Чаще всего под PR консалтингом подразумеваются услуги политического PR. Такой консалтинг - это разновидность маркетингового консалтинга. Это исследование, анализ, и заключение, стратегии, разработанные специалистами, помогающие компаниям обеспечивать высокий коэффициент отдачи от осуществляемой деятельности.

PR консалтинг -- это комплекс мер, которые позволяют разработать успешную стратегию и закрепить результат на практике. В него входят такие направления, как:

- разработка PR-стратегии компании;

- продвижение спикеров компании;

- работа со СМИ;

- аудит и организация корпоративного PR;

- политическое консультирование;

-организация и проведение мероприятий и др.

Деятельность специальных компаний  заключается в:

1)        консультировании производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов экономики, финансов, внешнеэкономических связей,

2)        создании и регистрации фирм,

3)        исследовании и прогнозировании рынка товаров и услуг, нововведений,

4)        подготовке пакетов учредительных документов при создании новых организаций.

Консалтинговые фирмы могут быть специализированными по отдельным профилям консультационной деятельности.

Согласно распространённому мнению, к услугам внешних консультантов обращаются в основном и в первую очередь те компании, которые оказались в критическом положении. Однако помощь в критических ситуациях - отнюдь не основная функция консалтинга. В каких же случаях и кто обращается за помощью в консалтинговую фирму?

Во-первых, в тех случаях, когда предприятие, имеющее статус надёжного, намечает перестройку всей системы, связанную либо с расширением, либо с изменением формы собственности, либо к коренным изменением спектра деятельности предприятия и переориентацией ее на более перспективные и/или выгодные направления бизнеса.

Во-вторых, в случаях, когда предприятие, имеющее статус надежного, с целью утверждения своих позиций на рынке и создания необходимого имиджа в глазах потенциальных партнеров обращается к услугам консультанта (например, аудитора), проводит ревизию своей деятельности (например, аудиторскую проверку) и затем делает ее результаты достоянием гласности.

В-третьих, в тех случаях, когда предприятие находится в критическом положении (или даже на грани краха) и своими силами из этого положения выбраться не в состоянии  -  ввиду отсутствия опыта и внутренних ресурсов для адекватной и своевременной реакции на создавшуюся ситуацию. Услуги консультанта (консалтинговой компании) в этом случае носят характер кризис - консалтинга.

Основной задачей консалтинга является идентификация и нахождение путей решения имеющихся проблем.

Консалтинговые услуги осуществляются как в форме разовых консультаций, так и в форме консалтинговых проектов.

Существуют разделения консалтингового процесса на этапы.

Любой консалтинговый проект включает в себя следующие основные этапы:

- диагностика (выявление проблем);

- разработка решений;

- внедрение решений.

Первичным шагом предпроектной стадии является признание клиентом наличия у него такой проблемы, решение которой он хотел бы осуществить при помощи консультантов. Это признание является результатом двустороннего процесса: с одной стороны - осознание клиентом наличия проблемы как таковой, с другой - формирование у менеджера желания поручить разработку решения проблемы консультантам. Обычно клиент на конкурсной основе выбирает из нескольких предложений то, которое больше всего подходит ему с точки зрения качества и цены, после чего заключает контракт с выбранным им консультантом.

Послепроектная стадия заключается в анализе происшедших в клиентной фирме изменений, решении вопросов, связанных с возможным расширением проекта в связи с новыми проблемами - либо выявленными в ходе реализации проекта, либо возникшими как следствие достижения компанией нового состояния в результате реализации проекта. В рамках этой стадии проводятся также окончательные финансовые расчеты клиента с консультантом и самоанализ деятельности консультанта в целях осмысления полученного опыта для использования его в других проектах.

 

Формы консалтинга. Предоставляемые консалтинговой фирмой услуги могут принимать следующие основные формы:

1. Аналитическая деятельность (анализ и оценка внутрихозяйственной и финансовой деятельности предприятия-клиента, анализ инвестиционных проектов, исследования деятельности конкурентов, рынков сбыта, движения цен и т.д.);

2. Прогнозирование (на основе проведенного анализа и используемых консультантом методик - составление прогнозов по указанным выше направлениям);

3. Консультации по самому широкому кругу вопросов, касающихся как деятельности компании-клиента, так и рынка в целом;

4. Ревизия деятельности предприятия-клиента;

5. Участие в деятельности предприятия-клиента (стратегическое планирование, решение совокупности проблем, связанных с компанией управления в различных сферах деятельности предприятия, а также разработка и внедрение информационных систем, системная интеграция и т.д.).

Виды консалтинга. Существует два основных вида классификации консалтинговых услуг:

- с точки зрения предмета консультирования - предметная классификация;

- с точки зрения метода консультирования - методологическая классификация.

Предметная классификация консалтинга более распространена, поскольку она понятнее потребителям консалтинговых услуг. В соответствии с ней консалтинговые услуги квалифицируются в зависимости от тех разделов (элементов) менеджмента, на которые они направлены: общий менеджмент, финансовый менеджмент, производственный менеджмент и т.д.

Следует отметить также, что классификации, публикуемые национальными и международными ассоциациями консультантов, часто объединяют предметный и методологический подходы, правда, ориентируясь больше на первый. Кроме того, они включают в перечень консалтинговых услуг и другие профессиональные услуги.

Примером такого синтетического подхода является приведенная классификация Европейского справочника-указателя консультантов по экономике и управлению, издаваемого под эгидой ФЕАКО. В эту классификацию включены, с одной стороны (предметной), такие услуги, как обеспечение информационными технологиями, промышленный инжиниринг, обучение менеджменту (тренинг), отношения с общественностью и т.п., что составляет профессиональные услуги, а с другой, такие виды консультирования как обучающий консалтинг, то есть метод консультирования.

Особенности консалтинга в PR-деятельности

Консалтинг в сфере связей с общественностью является разновидностью любого консалтинга, а маркетинговые стратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг частично «заимствованы» из теоретических основ любого маркетинга услуг.

Стратегия маркетинга любых консультационных услуг, в том числе, услуг по PR-консалтингу - это набор приёмов по планированию деятельности консалтинговой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках, являющихся, в той или иной степени, важными для данной фирмы.

Напомним отличие стратегии от долгосрочной рыночной политики. Долгосрочное планирование предполагает продление (пролонгирование, экстраполяцию) предшествующих тенденций на будущее развитие, рассмотрение их как постоянных, а стратегия - разработку ряда альтернативных сценариев будущего развития. В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом, учёт всех, в том числе - неблагоприятных, сценариев изменения ситуации, тщательное рассмотрение предположений об изменении функционирования компании. При этом консалтинговая фирма - это компания, стратегическое планирование для которой крайне затруднено, поскольку:

- консалтинговая фирма работает на разных сегментах рынка;

- объем и структура спроса на консультационные услуги нестабильны и трудно прогнозируемы;

- два уже названных фактора приводят к тому, что венчурный характер для любой консалтинговой деятельности является нормой. Наличие агрессивных и, нередко, быстро развивающихся конкурентов дополняет картину крайней неопределённости и риска.

Необходимо всегда помнить, что маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии консалтингового агентства. Стратегический же план имеет своей важнейшей целью ориентировать и консалтинговую фирму, и ее отдельных специалистов на работу по совершенствованию рынка консультационных услуг в интересах фирмы.

 

2.Консультирование в стратегии маркетинга: этапы разработки, виды, стратегии

При разработке стратегии необходимо учитывать хотя бы два параметра консультирования:

1) собственные профессиональные возможности;

2) возможности своей профессиональной активности.

Начинать разработку стратегии полезно с самодиагноза («стратегической ревизии») по следующим направлениям:

1) ресурсы и возможности;

2) сложившаяся репутация;

3) сегментация рынка;

4) конкуренты.

Исследуя преимущества и выявляя недостатки своей PR-фирмы по сравнению с конкурентами, необходимо проанализировать следующие ключевые параметры:

- уровень квалификации персонала;

- уникальность предлагаемых услуг;

- уровень цен;

- качество, надёжность, скорость предоставления услуг;

- способы долгосрочного взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами;

- репутация агентства;

- наличие контактов с властью и, в наших реалиях, олигархическими, часто - полукриминальными, кругами.

Перечислим основные виды стратегий развития и роста консалтинговой фирмы по связям с общественностью.

Стратегии работы с конкурентами

Работа с конкурентами - это, прежде всего, пути «разграничения сфер влияния», например, путём той или иной картелизации.

Горизонтальная интеграция - это слияние в консорциум (холдинг), не обязательно подтверждённое передачей руководству холдинга контрольных пакетов акций, нескольких примерно равных рыночных структур. Рыночный выигрыш будет достигнут вследствие чёткого разграничения сфер влияния, отказа от борьбы за клиентов, диверсифицированности, совместного выхода на новые рынки, совместного выполнения сложных заказов. Вариантом горизонтальной интеграции является прямая интеграция.

Прямая или прогрессивная интеграция предполагает подчинение или прямое поглощение агентства, которое использует те же PR-технологии, что и Ваша фирма, тиражирует их, нарушая, по сути (но, скорее всего, не де-юре) Ваше авторское право.

Вертикальная интеграция - это создание структуры, которая в сфере реального производства называется финансово-промышленной группой, вертикально интегрированным концерном. Это замкнутый производственный цикл: от сырья до готовой продукции. Существенный рыночный выигрыш достигается за счет того, что передача сырья, материалов, полуфабрикатов между подразделениями одной фирмы, а не между самостоятельными фирмами не облагается налогами, снижаются косвенные, а, в ряде случаев - прямые, издержки обращения.

Крупное коммуникационное агентство, имеющее в своей структуре социологическую и маркетинговую службы, полиграфическую базу, радиовещательную корпорацию, службу доставки своим потребителям рекламно-информационных материалов, можно рассматривать как вертикально-интегрированный консорциум. Упрощённый вариант вертикального интегрирования - это обратная интеграция.

Обратная (или регрессивная) интеграция предполагает подчинение фирм, занимающихся вспомогательными услугами, например, подчинение информационного или рекламного агентства, оказывающего PR-фирме вспомогательные услуги рекламного, информационного, аналитического характера.

Стратегии работы с рынком

Захват рынка - это расширение своего участка на сегменте рынка, где не удалось провести прямое поглощение конкурента; расширение рынка - это выход на новые рыночные сегменты, новые регионы, социально-демографические группы и т.п. Развитие продукта - это предоставление новых услуг на традиционном рынке, например, переход от «частных» PR-услуг (проведение мероприятий, подготовка пресс-релизов и пресс-китов) к постоянному PR-обслуживанию.

Диверсификация – это расширение спектра предлагаемых услуг. Концентрическая диверсификация - предоставление новых для данной фирмы, но профильных для данного рынка услуг (рекламно-информационное агентство помимо собственно рекламных услуг предоставляет услуги по PR-консалтингу; коммуникационное агентство, специализирующееся на PR-обслуживании коммерческих структур, выходит на рынок выборных технологий).

Конгломеративная диверсификация - это предоставление сложившемуся рынку новых услуг. Например, фирме - постоянному клиенту, которому уже традиционно предоставлялись PR-услуги, консалтинговое агентство предложило обслуживание в вопросах маркетингового консалтинга, работе с персоналом, антикризисного управления.

Как самостоятельный вид стратегии выделим аффилирование - добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной. Рыночный выигрыш аффилирующей структуры почти очевиден - берётся готовый рынок с наработанными связями, технологиями, клиентской базой.

Стратегии реорганизации («зрелости») и стратегии кооперации

 Маркетологи выделяют также стратегии зрелости, то есть стабильного развития с перспективами лишь эволюционных улучшений. Варианты подобного развития перечислим ниже:

- реорганизация глубокого внедрения в рынок, то есть увеличение сбыта консалтинговых услуг путём создания филиала PR-агентства;

- реорганизация границ рынка или выход на новые региональные сегменты;

- совершенствование услуг филиала агентства, то есть диверсификация услуг филиала;

- реорганизация регрессивной интеграции предполагает следующие действия - поручить филиалу PR-агентства более жестко контролировать свои подразделения или установить контроль над структурами, оказывающими услуги филиалу;

- реорганизация прогрессивной интеграции предполагает прямой захват тех, кто тиражирует Ваши технологии пиратским способом на том или ином территориальном рынке, аффилированной, а не головной организацией;

- реорганизация горизонтальной интеграции - слияние с конкурентами усилиями филиалов;

- реорганизация горизонтальной диверсификации - работа имеющихся филиалов по предложению разработанных головной PR-фирмой, но ранее не применяющихся филиалами, услуг традиционным клиентам филиала.

Стратегии кооперативной зрелости. Когда потенциал роста исчерпан, а перечисленные выше стратегии реорганизации не удаётся применить в силу того факта, что на рынке существуют влиятельные конкуренты, возможен выбор стратегии кооперативной зрелости, то есть, взаимодействия с конкурентами на равных.

Перечислим виды стратегий кооперативной зрелости:

- кооперация глубокого внедрения в рынок, то есть создание картеля коммуникационных агентств, работающих со сложившимся рынком (вариант горизонтальной интеграции сложившихся, влиятельных институциональных структур);

- кооперация расширения рынка, то есть сотрудничество конкурирующих на сформировавшихся рынках PR-агентств при выходе на новые рынки;

- кооперация совершенствования услуг, то есть сотрудничество бывших конкурентов при разработке новых PR-услуг;

- кооперация регрессивной интеграции, то есть совместная деятельность фирм-конкурентов по ужесточению контроля над компаниями, оказывающими вспомогательные услуги;

- кооперация прогрессивной интеграции, то есть совместная деятельность конкурирующих влиятельных фирм PR по поглощению тиражирующих их услуги небольших агентств;

- кооперация концентрической диверсификации, то есть сотрудничество с фирмами-конкурентами для освоения услуг, новых для данной фирмы, но профильных на рынке PR и рекламных услуг;

- кооперация горизонтальной диверсификации, то есть предложение своим постоянным клиентам новых для этих клиентов видов услуг при взаимодействии с фирмами-конкурентами.

Таким образом, специалисту по связям с общественностью и маркетологам, разрабатывающим рыночные стратегии PR-структуры следует помнить венчурность рынка любого консалтинга и «сложный» характер продукта - интеллектуальной услуги.

Стратегии, применяемые на рынке PR-услуг, - это, преимущественно, стратегии развития. Стратегии конкуренции, которыми пользуется консалтинговое агентство, - это модифицированные стратегии борьбы на любых рынках. Существуют также стратегии слияния с более мощной организацией, свертывания или стабилизации деятельности.

Аргументы за использование консультационного агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях PR и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем.

3. Руководители консультационных агентств независимы и могут дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта.

4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3. Запросы СМИ различной сложности придётся передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Даже организации, имеющие собственные мощные PR-службы, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться.

Преимущества. PR-консалтинговая структура:

1. Это независимый советник, который может и должен критиковать клиента;

2. Имеет богатый опыт, приобретённый в ходе работы со многими клиентами, и владеет разнообразными техническими приёмами;

3. Знакома с большим числом медиа, чем штатный PR-менеджер;

4. Имеет больше возможностей, в том числе доступ к организациям, предоставляющим специальные услуги, с которыми у неё налажены хорошие связи (печатники, фотографы, распространители новостных релизов, переводчики и т.д.);

5. Имеет штат квалифицированных специалистов;

6. Может находиться в центре города неподалёку от основных медиа, мест для проведения встреч с клиентами, поставщиков основных услуг.

Недостатки. PR-консалтинговая структура:

1. Отделена от внутренней организации клиентов;

2. Вероятно, работает только с одним человеком в организации-клиенте, в лучшем случае - с несколькими, не имеет внутренних каналов коммуникаций, имеющихся в распоряжении штатных PR-менеджеров;

3. Ограничена в своих действиях величиной гонорара в отличие от штатного PR-менеджера, постоянно работающего на своего работодателя;

4. Должна проявлять лояльность сразу к нескольким клиентам;

5. Может знать относительно мало о профессиональных занятиях клиента, его отраслевых или специальных интересах, и в пределах, ограниченных оплаченным временем, может не иметь времени, чтобы узнать больше.

По существу, несколько из перечисленных выше пунктов свидетельствуют о том, что клиент получает только то, за что он платит. Если консультант занимается только недорогими видами PR, то результаты его работы не доставят клиенту слишком большое удовольствие. Но, с другой стороны, порой просто удивительно, сколько много клиент получает даже за такой ограниченный PR.

 

3.Планирование и проведение целевых политических PR-акций

В политическом PR можно выделить два направления: технологии избирательных кампаний и государственный PR. Сферой воздействия первых является население того региона, где проводится кампания по выборам. Государственный PR воздействует на каждого гражданина страны

Цель государственного PR -- создание образа компетентных и эффективно работающих властных структур, которые способны в полной мере решать стоящие перед ними проблемы. Это особенно важно в периоды, когда государственным структурам часто нечего предложить, кроме слов. Но они иногда не способны даже порождать нужные слова и в нужное время -- результат их недостаточной компетенции в процессах государственного управления.

Население же ждёт от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их решения. Власть -- это символ решения проблемы, а не символ колебаний.

PR-специалисты определяют в этой сфере следующие задачи:

- информирование граждан о деятельности государственных структур;

- обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, в избирательных кампаниях), равно как и поддержка регулирующих программ (экологических, правовых, борьбы с курением и т.д.);

- стимулирование поддержки гражданами политиков и программ (к примеру, социальной помощи).

Сюда можно добавить и четвертую задачу: создание благоприятного имиджа государственных структур.

В Великобритании действует весьма важная аксиома PR, которая подходит и для нас: не только правительство должно работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что оно работает эффективно.

Из этого следует, что просто хорошей работы недостаточно. Не менее важно признание этой работы населением. Недаром сегодня в устах высших российских чиновников звучит слово «прозрачность». Население хочет видеть своих руководителей компетентными и честными, чему способствует открытость принятия решений и доступность властных структур для СМИ. В идеале органы власти должны жить, как в аквариуме, выставленном на всеобщее обозрение.

Установлено, что интерес к PR возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население перемещается в города, у него появляется новая потребность -- быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на PR, то это уже работа с другой общественностью, не той, к которой власть привыкла. С общественностью, которая имеет право голоса и которую нельзя не информировать. Это сразу обернется против власти.

Особенностью правительственного PR является необходимость охвата всего населения, а не какого-либо отдельного его сегмента, как это имеет место в случае рекламных кампаний.

Необходимо учитывать, что пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, что чаще всего происходит именно на пресс-конференции.

Очень ярким примером подобного государственного PR являются ежегодные пресс-конференции президента России В.В. Путина. Именно они обычно и подводят итоги прошедшего периода жизни страны и задают тон внешней и внутренней политике России на будущее. Именно их не один месяц после дня проведения обсуждают мировые информационные агентства и ведущие политики. Именно эти пресс-конференции являются основой государственного PR России.

Безусловно, пресс-конференция не каждого президента или премьера будет производить такой эффект - многое зависит от харизмы государственного деятеля. Но то, что пресс-конференции истинного лидера страны служат основой государственного PR - сомнения не вызывает.

Специалисты различают два основных вида информирования - реактивный и проактивный.

Первый означает непосредственное разъяснение произошедших событий. Второй - сначала создаёт общественное мнение и лишь потом мероприятие проводится в жизнь. И только пресс-конференция крупного политического деятеля включает в себя оба эти вида, а, значит, является более полноценной и информативной, чем другие способы работы со средствами массовой информации.

Идею быть первым на информационном поле высказал в свое время министр пропаганды фашистской Германии Геббельс: «Человек, сказавший первое слово миру, всегда прав!».

Действительно, во-первых, никто не может оспорить - у него нет данных. Во-вторых, можно всегда находиться в центре общественного внимания, поскольку все последующие говорящие или пишущие на ту же тему вынуждены считаться с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации, а значит, налицо информационный повод.

Информация и PR в сегодняшнем мире - это и есть основные инструменты управления людьми. PR сегодня - это и есть политика.

Язык PR-обращения -- это особый язык. Специалисты по управлению массовым сознанием (психологи и др.) считают политический PR особым жанром. По их мнению, важно то, как материал читается и воспринимается, включает ли он необходимые психологические механизмы или нет. Обычный материал, написанный журналистом, не всегда может включать эти механизмы. Профессиональная задача журналиста -- написать хорошо. Хорошо с позиций его профессии, то есть изложить все правильным языком и не выйти за рамки формата.

В процессе избирательной кампании особое внимание уделяется средствам массовой информации. Сегодня широко распространена практика создания газет специально «под выборы». При этом стараются скрыть их привязку к избирательной кампании, чтобы не оттолкнуть потенциальных читателей, уязвленных подобной попыткой грубо манипулировать ими.

Учреждаются газеты для решения трех задач: обеспечить широкую известность кандидата, повысить его популярность, убедить как можно большее число избирателей, что именно об этом кандидате они мечтали бессонными ночами.

Аттракция («притяжение») избирателя достигается привязкой нового издания его к проблемам конкретного города, региона, области. Мишенью воздействия при этом является потребность в информации о местных событиях либо какие-нибудь другие запросы электората.

Для целей избирательной кампании используют и уже существующие печатные органы общественных организаций и муниципальных образований. Этот вариант имеет как сильные, так и слабые стороны. Знакомый логотип издания способствует аттракции, но обычно издатель настаивает на том, чтобы постоянные сотрудники редакции были задействованы в процессе. Так как эти люди не являются специалистами в области PR, а на их обучение нет времени, уровень материалов, как правило, значительно ниже требуемого на выборах.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Какие направления входят в PR-консалтинг и какие услуги предоставляются в рамках этого направления?

2. В каких случаях компании обращаются за помощью в консалтинговую фирму?

3. Какие основные этапы включает в себя консалтинговый проект и каковы особенности стратегического планирования для консалтинговой фирмы?

4. Какие параметры следует учитывать при разработке стратегии для консультационного агентства по связям с общественностью?

5. Какие ключевые параметры необходимо проанализировать при исследовании преимуществ и недостатков своей PR-фирмы по сравнению с конкурентами?

6. Какие виды стратегий развития и роста консультационного агентства по связям с общественностью существуют?

7. Какие аргументы приводятся за использование консультационного агентства?

8. Какие недостатки могут возникнуть при использовании консультационного агентства по сравнению с собственным PR-отделом?

9. Какие преимущества предоставляет PR-консалтинговая структура по сравнению с штатным PR-менеджером?

10. Какие задачи ставят перед собой специалисты по государственному PR и какие методы они используют для информирования граждан и создания благоприятного имиджа государственных структур?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 7. Коммуникационное консультирование в системе государственной власти и общественных организаций

Вопросы:

1.     Политический процесс,  структура, понятия  процесса коммуникации

2.     Коммуникация и информация: понятия, свойства, характеристики

3.Характеристики государственной информации: адекватность информации и формы ее проявления. Меры количества информации

4. Функционирование информационного поля в системе государственной власти

 

1. Политический процесс,  структура, понятия  процесса коммуникации

Формирование и функционирование в сфере публичной власти разнообразных идеологий, чувств, ценностей, символов, доктрин, официальных норм и оппозиционных оценок,  мнений различных акторов составляют особый политический процесс. Суть его заключается в том, что за счёт передачи и обмена сообщениями политические субъекты сигнализируют о своём существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, позволяющие им играть различные политические роли.

В свою очередь целенаправленные контакты между людьми, обменивающимися и потребляющими разнообразные сведения, знания и сообщения, соединяют разные уровни политической системы, дают возможность институтам власти выполнять свои специфические функции по управлению государством и обществом.

Основные элементы процесса коммуникации выделяет известный исследователь политико-коммуникативных процессов Р.-Ж. Шварценберг:

1) коммуникация через неформальные каналы;

2) коммуникация через организации;

3) коммуникация через средства массовой информации.

Процесс государственной коммуникации состоит из элементов, являющихся типичными для любого коммуникативного акта:

- коммуникатор (органы государственного управления различных ветвей и уровней власти);

- само сообщение (официальная и неофициальная информация, устная или письменная, вербальная и невербальная);

 - получатель (общество в целом, различные институты гражданского общества, индивидуальный реципиент);

- каналы распространения информации (межличностные, институциональные и массовые);

- каналы обратной связи (просьбы, обращения граждан, различные формы политического участия и т.п.);

- процесс кодирования-декодирования информации (подготовка информационных сообщений, их адекватная интерпретация аудиторией и т.п.);

- различного рода помехи (технические, семантические, психологические).

В данном процессе можно выделить различные виды (в зависимости от ветви власти: законодательная, судебная, исполнительная), уровни (федеральная, региональная, местная), направленности (вертикальная, горизонтальная), каждый из которых имеет не только особую специфику функционирования, но и набор используемых технологий и приемов взаимодействия.

Коммуникация в системе государственного управления: определение понятий

Необходимо дать определение понятий и категорий, использующихся в работе, а именно «коммуникация» и «государственное управление».

Во-первых, это такой феномен как коммуникация. Это смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. В соответствии с определением, коммуникация обладает рядом свойств и признаков: двух или более участников коммуникативного процесса, владеющих единым способом передачи информации, ситуацию, которую участники пытаются осмыслить, набор символов (тексты, слова, жесты), с помощью которых выражается смысл ситуации.  Неотъемлемыми элементами коммуникации также являются мотивы и цели, которые делают общение направленным, рациональным, а также сам процесс передачи информации.

По типу используемых для передачи информации средств, выделяют речевую, паралингвистическую (жест, мимика, мелодия), вещественно-знаковую (в частности, художественную) коммуникацию.

Функции коммуникации: информационная, социальная, экспрессивная, прагматическая, интерпретативная. В научной литературе не существует однозначного решения вопроса о функциях коммуникации. Однако большинство зарубежных и отечественных учёных сходятся во мнении, что процессу коммуникации присущи определенные функции.

Информационная функция. В современной науке понятие «информация» трактуется как обмен между людьми различного рода знаниями и сведениями. Здесь коммуникация играет роль посредника. Она представляет собой обмен сообщениями, мнениями, замыслами, решениями, который совершается между коммуникантами. Информационный обмен может совершаться как ради достижения какой-то практической цели, решения какой-либо проблемы, так и ради самого процесса коммуникации, поддержания отношений между людьми.

Социальная функция. Она заключается в формировании и развитии культурных навыков взаимоотношения людей. Эта функция формирует наши мнения, мировоззрение, реакции на те или иные события. Ведь культура не может существовать вне общения, поскольку только в этих процессах человек, будучи общественным существом, может согласовать свои действия с действиями других людей, добиться выполнения социально значимых целей, да и просто стать человеком. Благодаря этой функции всем членам общества обеспечивается приобретение некоторого уровня культурной компетенции, с помощью которой становится возможным их нормальное существование в данном обществе.

Экспрессивная функция. Она означает стремление партнеров по коммуникации выразить и понять эмоциональные переживания друг друга.

Так, межличностная коммуникация всегда начинается с установления контакта между партнёрами. При этом важно не только сообщить необходимую для общения информацию (представиться), выбрав для этого стереотипные вербальные высказывания, но и дополнить их невербальными средствами (улыбка, рукопожатие), которые должны показать нашу расположенность (нерасположенность) к контакту.

Экспрессивная функция проявляется в выражении чувств, эмоций в процессе коммуникации через вербальные и невербальные средства. Они связаны с выбранным стилем речевого общения, используемыми невербальными средствами коммуникации. В зависимости от того, какой способ передачи чувств и эмоций выбран, экспрессивная функция может значительно усилить или ослабить информационную функцию коммуникации. Особое значение экспрессивная функция имеет для творческих людей, создающих произведения, которые должны быть оценены другими и в которых отражается их собственное образное восприятие мира и эмоциональное отношение к нему. В ходе осуществления этой функции в партнёре возбуждаются нужные эмоциональные переживания, которые в свою очередь способны изменить собственное эмоциональное состояние.

Прагматическая функция. Эта функция позволяет регламентировать поведение и деятельность участников коммуникации, координировать их совместные действия. Она может быть направлена как на себя, так и на партнёра. В  ходе осуществления этой функции возникает необходимость прибегать как к побуждению партнера к выполнению какого-то действия, так и к запрещению каких-то поступков. Ведь человек общается ради достижения каких-то целей, для чего осуществляет определенную деятельность, которая в свою очередь нуждается в постоянном контроле и корреляции. Именно это и выполняет прагматическая функция коммуникации.

Интерпретативная функция. Она служит прежде всего для понимания своего партнера по коммуникации, его намерений, установок, переживаний, состояний. Дело в том, что различные средства коммуникации не только отражают события окружающей действительности, но и интерпретируют их в соответствии с определённой системой ценностей и политических ориентиров. В то же время эта функция зачастую используется для передачи конкретных способов деятельности, оценок, мнений, суждений и т.д.

При изучении функционального аспекта коммуникации необходимо помнить, что все указанные функции тесно связаны между собой и присутствуют в том или ином сочетании фактически в любом виде коммуникации. На практике все эти функции в соответствующей степени проявляются на разных уровнях межличностной коммуникации: социально-ролевом, деловом и интимно-личностном.

Социально-ролевой уровень коммуникации связан с выполнением ожидаемой от человека роли и  невозможен без знания норм окружающей человека среды. Общение при этом носит, как правило, анонимный характер и не зависит от того, происходит ли оно между близкими, знакомыми или незнакомыми людьми.

На уровне делового общения идёт совместное сотрудничество, поэтому целью общения на этом уровне является повышение эффективности совместной деятельности. Партнёры оцениваются с точки зрения того, насколько хорошо они выполняют свои функциональные обязанности и решают поставленные перед ними задачи.

На интимно-личностном уровне общения человек удовлетворяет свою потребность в понимании, сочувствии, сопереживании. Обычно для этого уровня характерны психологическая близость, эмпатия, доверительность.

Формы коммуникации (диалог, дискуссия, беседа, переговоры, пресс-конференция, брифинг, презентация, прием по личным вопросам).

К формам деловой коммуникации относят дискуссии, беседы, совещания, заседания, переговоры, брифинги, пресс-конференции, презентации, прием по личным вопросам, телефонные разговоры, деловая переписка и др. Многие практики и теоретики управления считают, что формы, в которых осуществляются коммуникации, зависят от того, что известно о получателе (получателях) информации.

Это означает, что руководитель должен ориентироваться на получателя информации, а не на её источник. Когда руководитель является источником информации, он должен быть уверен не только в том, что говорит на одном языке с получателем информации, но и что правильно подобрана форма коммуникации. То есть важно, чтобы коммуникатор правильно оценивал и форму получения информации, а также значение обратной связи.

Диалог. В узком смысле двухсторонний обмен информацией между людьми как публично, так и посредством масс медиа. В более широком понимании - горизонтальная передача информации в процессе которой коммуникатор и реципиент принимают равноправное участие.

Дискуссия - разновидность спора как словесного состязания. Дискутировать - публично обсуждать спорный вопрос. Диспутировать - участвовать в диспуте, публичном обсуждении, посвященном какому-либо вопросу. Дебатировать - устраивать дебаты, прения по какому-либо вопросу. Полемизировать - участвовать в полемике, публично выступать с возражением, с опровержением чьих-либо взглядов, мнений, высказывая и защищая свою точку зрения. Таким образом, если дискуссия - это публичный спор с целью добиться истины путем сопоставления различных мнений, то полемика - публичный спор с целью защитить свою точку зрения и опровергнуть мнение оппонента.

Беседа - вопросно-ответная коллективная форма обсуждения различных проблем с определенной целью. Совещания, заседания делятся на диктаторские (автократическое), сегрегативные, дискуссионные и свободные. На автократическом совещании руководитель задает вопросы поочередно каждому участнику и выслушивает ответы. На информационном совещании до сведения работников доводится новая служебная информация.

На сегрегативном заседании руководителем или специальным лицом делается доклад, а затем проводятся прения. В прении участвует один или несколько участников по выбору руководителя.

Дискуссионное заседание сводится к свободному обмену мнениями и к выработке общего решения. На дискуссионном заседании участники могут свободно выражать свои мысли, открыто выступать против точки зрения руководителя. Свободное заседание проводится без предварительно подготовленной повестки дня. На нем, как правило, не принимается ответственных решений.

Переговоры - обмен мнениями с целью выяснить точки зрения сторон и принять решение.

Пресс-конференция - эксклюзивное изложение информации с правом её публикации, с раскрытием её источника или без (закрытая пресс-конференция).

Брифинг (briefing от brief - краткий) - специально подготовленная встреча с журналистами для краткого сообщения о деятельности руководящих органов (парламент, правительство и др.), а также о текущих событиях, затрагивающих интересы органов власти и населения.

Презентация (от лат. praesentatio - представление, предъявление) - официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц

Приём по личным вопросам - ведется руководителями с целью выяснения неслужебных вопросов, возникающих у работников.

Телефонные разговоры, служебная переписка с использованием факсимильных аппаратов, электронной почты, Интернета и других средств - все это средства деловой коммуникации.

 

2.Коммуникация и информация: понятия, свойства, характеристики

Информация – совокупность сведений о том, что происходит внутри организации и ее окружении. Для осуществления своей деятельности руководитель должен постоянно производить обмен информацией. Поэтому управленческая деятельность начинается со сбора, накопления, переработки и осмысления информации. Она является ограниченным и дорогим ресурсом производственной активности фирмы.

Можно выделить следующие характерные особенности информации.

Целевое назначение. Информация имеет определенную цель в момент передачи ее для пользователя.

Ценность информации (тот материальный эффект, который дает ее использование). Она зависит от способа и скорости ее передачи, надежности, старения и прочих факторов.

Надежность и достоверность. Надежность характеризует технические возможности средств передачи и обработки информации. Достоверность — это степень отражения истинного состояния объекта.

Избыточность, (необходимое количество) которая может быть охарактеризована стоимостью ошибки в результате неправильного преобразования команд.

Быстродействие (время, необходимым для понимания ситуации на объекте).

Периодичность - это частота передачи информации.

Непрерывность. Информация может быть представлена в непрерывной форме для выдачи непрерывных данных.

Управление на основе информации, строящейся по принципу обратной связи, представляет собой основную и важнейшую особенность систем и имеет существенное значение для построения управленческой информационной системы. Управление и обратная связь сопутствуют друг другу.

Информация может быть дифференцирована:

- по аспектам управления на экономическую, организационную, социальную, техническую информацию;

- по характеру предоставления информацию можно подразделить на визуальную, аудио- и аудиовизуальную;

- по форме предоставления можно выделить цифровую, буквенную, и кодированную информацию;

- по времени ее активного использования: постоянная и переменная информация;

- по возможности продуктивного использования можно выделить информацию полезную, ложную и избыточную;

- по отношению к системе управления информация подразделяется на входную и выходную. Информация, поступающая на объект управления, - входная, от объекта управления — выходная.

Содержание каждой конкретной информации определяется потребностями управленческих звеньев и вырабатываемых управленческих решений. К информации предъявляются определенные требования:

- краткость, четкость формулировок, своевременность поступления;

- удовлетворение потребностей конкретных управляющих;

- точность и достоверность, правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений.

Обмен информацией встроен во все виды управленческой деятельности и является связующим процессом или коммуникацией.

Коммуникация - это процесс передачи информации кому-либо. Такая передача может осуществляться в явной форме (посредством языка или графических иллюстраций) или неявно, например, в невербальной форме (жесты, выражение лица и т.д.).

Основными элементами коммуникационного процесса являются: отправитель (лицо собирающее и генерирующее информацию), сообщение (закодированная информация), канал (средства передачи информации) и получатель (реципиент).

Средствами коммуникации является все, что позволяет передавать информацию от субъекта управления к объекту и обратно. К ним относятся: совещания, личные беседы, служебные записки, отчеты о работе, телефонные разговоры, видеоролики, электронная почта, Internet и др.

Коммуникации можно классифицировать:

1. По типу объектов:

- организация – внешняя среда;

- вертикальная межуровневая (восходящая или нисходящая);

- горизонтальная межуровневая.

2. По степени формализации:

- формальные коммуникации;

- неформальные коммуникации.

Коммуникации между уровнями управления и подразделениями получила название межуровневой. К ней относятся:

- вертикальная коммуникация, или коммуникация по нисходящей и коммуникация по восходящей. Ее подвидами являются: коммуникация руководитель-подчиненный и коммуникация между руководителем и группой;

- горизонтальная коммуникация, или коммуникация между различными подразделениями.

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения. В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента:

- отправитель, лицо, собирающее информацию и передающее ее;

- сообщение, сама информация, представленная в той или иной форме;

- канал, или средства передачи информации;

- получатель, или лицо, которому предназначена информация и который интерпретирует ее.

Свойства информации: объективность, достоверность, полнота, актуальность, адекватность, доступность.

Объективность – не зависит от чего-либо мнения.

Достоверность – отражает истинное положение дел.

Полнота – достаточна для понимания задачи и принятия решения.

Актуальность – важна и существенна для настоящего времени.

Ценность (полезность, значимость) обеспечивает решение поставленной задачи, нужна для того чтобы принимать правильные решения.

Понятность (ясность) - выражена на языке, доступном получателю.

Дополнительные свойства информации:

- атрибутивные свойства (атрибут – неотъемлемая часть чего-либо).

- дискретность (информация состоит из отдельных частей, знаков);

- непрерывность (возможность накапливать информацию).

- динамические свойства (связаны с изменением информации во времени):

- копирование (размножение информации);

- передача от источника к потребителю;

- перевод с одного языка на другой;

- перенос на другой носитель;

- старение или устаревание (физическое – носителя, моральное – ценностное).

Практические свойства:

- информационный объем;

- плотность.

 

3.Характеристики государственной информации: адекватность информации и формы ее проявления. Меры количества информации

Адекватность информации - это определённый уровень соответствия, создаваемого с помощью полученной информации образа реальному объекту, процессу, явлению.

В реальной жизни вряд ли возможна ситуация, когда вы сможете рассчитывать на полную адекватность информации. Всегда присутствует некоторая степень неопределённости. От степени адекватности информации реальному состоянию объекта или процесса зависит правильность принятия решений человеком.

Формы адекватности информации

Адекватность информации может выражаться в трех формах: семантической, синтаксической, прагматической.

Синтаксическая адекватность отображает формально-структурные характеристики информации и не затрагивает ее смыслового содержания. На синтаксическом уровне учитываются тип носителя и способ представления информации, скорость передачи и обработки, размеры кодов представления информации, надежность и точность преобразования этих кодов и т.п. Информацию, рассматриваемую только с синтаксических позиций, обычно называют данными, так как при этом не имеет значения смысловая сторона. Эта форма способствует восприятию внешних структурных характеристик, т.е. синтаксической стороны информации.

Семантическая (смысловая) адекватность определяет степень соответствия образа объекта и самого объекта. Семантический аспект предполагает учёт смыслового содержания. На этом уровне анализируются те сведения, которые отражает информация, рассматриваются смысловые связи.

В информатике устанавливаются смысловые связи между кодами представления информации. Эта форма служит для формирования понятий и представлений, выявления смысла, содержания информации и её обобщения.

Прагматическая (потребительская) адекватность отражает отношение информации и ее потребителя, соответствие информации цели управления, которая на ее основе реализуется. Проявляются прагматические свойства информации только при наличии единства информации (объекта), пользователя и цели управления. Прагматический аспект рассмотрения связан с ценностью, полезностью использования информации при выработке потребителем решения для достижения своей цели. С этой точки зрения анализируются потребительские свойства информации. Эта форма адекватности непосредственно связана с практическим использованием информации, с соответствием ее целевой функции деятельности системы.

Меры информации.

Синтаксическая мера информации - мера количества информации,  оперирует  обезличенной информацией, не выражающей смыслового отношения к объекту.

Семантическая мера информации нужна для измерения смыслового содержания информации, то есть её количества на семантическом уровне. Наибольшее признание получила тезаурусная мера, которая связывает семантические свойства информации со способностью пользователя принимать поступившее сообщение. Для этого используется понятия тезаурус пользователя.

Тезаурус - это совокупность сведений, которыми располагает пользователь или система. Следовательно, количество семантической информации в сообщении, количество новых знаний, получаемых пользователем, является величиной относительной. Одно и то же сообщение может иметь смысловое содержание для компетентного пользователя и быть бессмысленным (семантический шум) для пользователя некомпетентного.

Прагматическая мера информации  определяет полезность информации (ценность) для достижения пользователем поставленной цели. Эта мера также величина относительная, обусловленная особенностями использования этой информации в той или иной системе.

Ценность информации целесообразно измерять в тех же самых единицах (или близких к ним), в которых измеряется целевая функция. Массовые информационно-коммуникационные процессы имеют первостепенное значение для налаживания систем управления применительно к органам государственной власти и общественных организаций. На этом уровне организации информационных отношений прежде всего действуют политические агенты, специально подготовленные для взаимодействия с общественным мнением.

Как правило, к ним относят:

- официальные институты государства (представленные их лидерами и руководителями, а также информационными отделами по связям с общественностью);

- государственные (национальные) средства массовой информации (СМИ);

 - независимые и оппозиционные СМИ;

 - корпоративные структуры (органы партий, общественных объединений, профессиональные политические рекламные агентства и др.);

- зарубежные СМИ.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Какие основные элементы включает в себя процесс коммуникации в сфере публичной власти и какие функции он выполняет?

2. Какие уровни и виды коммуникации существуют в системе государственного управления?

3. Какие формы коммуникации используются в деловой среде?

4. В чем заключается разница между дискуссией и полемикой?

5. Какие основные характеристики информации выделяются?

6. Какие средства коммуникации используются для передачи информации в организации?

7. Какие основные и дополнительные свойства информации выделяются?

8. Что такое адекватность информации и какие формы её адекватности существуют?

9. Какие меры информации используются для измерения смыслового содержания информации и ее полезности?

10. Какие организации и структуры играют ключевую роль в информационных отношениях на уровне государственной власти?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 8. Консультирование в области государственной коммуникации

Вопросы:

1.Субъекты международной коммуникации и  международное медиапространство

2. Информационный обмен между государственными и общественными структурами. Информационные процессы, общественное и массовое сознание

3. Функционирование информационного поля в системе государственной власти

 

1.Субъекты международной коммуникации и  международное медиапространство

К субъектам международной коммуникации относят и государства, и различные организации, и даже отдельные лица. Однако наибольшее влияние на современную международную коммуникацию оказывают три группы субъектов: государства, общественные организации и медиахолдинги. Государство является одним из ключевых субъектов международной коммуникации.

В настоящее время международная коммуникация является важнейшим направлением информационной политики любого государства. Международная коммуникация позволяет осуществлять политическое взаимодействие, развивать экономическое сотрудничество, способствует культурному обмену. Международная коммуникация предполагает осуществление процесса обмена информацией между субъектами мировой политики, в число которых входят государства, международные и межправительственные организации и интеграционные объединения, бизнес-структуры, неправительственные организации, а также отдельные личности.

В самом общем виде международная коммуникация представляет собой совокупность форм реализации связей внутри системы международных отношений, отражающих передачу по определенному каналу каких-либо объектов окружающей нас реальности от одного субъекта к другому, принимающего данные объекты.

Средства международной коммуникации разнообразны по форме: это дипломатические каналы, деловая активность по достижению соглашений экономического, торгового и финансового плана, культурный и научный обмен. С развитием глобализации международные контакты стали  более тесными, а структура международных коммуникаций всё более интенсивной.

Возрастающая виртуализация делает возможным участие в пространстве международной коммуникации значительно большего количества людей, чем это было всего несколько десятилетий назад. Появляются новые участники, новые каналы передачи информации. Значимым фактором международной коммуникации становятся средства массовой информации, которые изначально могут служить как взаимопониманию и духовному взаимообогащению, так и манипулированию общественным мнением в угоду интересов различных социальных групп (информационные войны).

Используя терминологию Маршала Маклюэна, жители глобальной деревни, на которую стал похож современный мир, черпают представления о «соседском окружении» главным образом из средств массовой информации. Особую актуальность эта мысль приобретает тогда, когда речь идет о международном медиапространстве, участники которого стремятся не только расшифровать получаемые друг от друга сообщения, но и сформировать собственный благоприятный имидж.

Существующее сегодня многообразие субъектов международной коммуникации объединяет одно ключевое условие – это способность при соответствующих условиях передавать или принимать различные сигналы системы международных отношений. К субъектам международной коммуникации относят и государства, и различные организации, и даже отдельные лица. Однако наибольшее влияние на современную международную коммуникацию оказывают три группы субъектов: государства, общественные организации и медиахолдинги.

Государство является одним из ключевых субъектов международной коммуникации. На него возложена миссия представлять в мировой политике общество в целом, а не какую-либо отдельно взятую социальную группу или политическую организацию.

Государство – это единственный общенациональный институт, обладающий легитимными полномочиями участвовать в отношениях с другими государствами. В его ведении находятся вопросы, затрагивающие общенациональные задачи обеспечения суверенитета, безопасности, территориальной целостности. Одним из ключевых направлений, реализуемых в рамках осуществления международной коммуникации любого государства, является внешняя информационная политика, основная цель которой состоит в формировании позитивного образа страны за рубежом с помощью распространения ее культурных и гуманитарных ценностей.

Кроме того, в ведении государства как субъекта международной коммуникации находится противодействие различным информационным угрозам, способным нарушить сложившиеся социальный порядок.

Что касается роли общественных организаций в международной коммуникации, то кратко её можно обозначить как обеспечение свободного продвижения на мировом медиарынке товаров и услуг, предоставляемых средствами массовой информации, а также капитала, научно-технических идей, информационно-коммуникационных технологий.

Под этим подразумевается заключение международных соглашений, направленных на свободное распространение информации; защиту свободы слова и свободы печати; создание технических возможностей для свободного доступа к глобальной информационной структуре каждого государства и каждого гражданина; сокращение информационного неравенства, а также политическая, экономическая и юридическая защита масс-медиа и их сотрудников перед лицом глобальных угроз, в том числе и терроризма.

Роль медиахолдингов в международной коммуникации рассмотрим более подробно. Обобщая отдельные факты функционирования медиахолдингов в современном информационном пространстве, а также их существенные характеристики, можно выделить несколько тенденций.

1)    Возрастающая концентрация медиа, находящихся в собственности крупных корпораций

В качестве примеров можно привести такие объединения как Viacom-Paramount, Disney-ABC, Time Warner-Turner. На современном высококонкурентном медийном рынке укрупнение компаний с включением в них внемедийных подразделений часто является единственным способом их выживания. Современные медиахолдинги, предлагающие свои медиауслуги с целью получения прибыли, превращаются в предприятия медиаиндустрии, подчиняющиеся законам рыночной экономики. Совладельцами укрупненных медиахолдингов становятся крупные коммерческие структуры, действующие в иных отраслях, в результате чего явственно просматривается связь медиабизнеса с другими секторами экономики, их взаимозависимость.

Исследователь В. Орлова описывает современный медиарынок как сложную многоуровневую структуру, ключевую роль в которой играют транснациональные корпорации, по сути, решающие, что будет экспортировано медиакомпаниями на рынок идей.

Глобальные медиахолдинги взаимодействуют между собой, продавая часть акций других крупных медиаигроков, что позволяет перераспределять прибыль, сотрудничать в сфере распределения и продажи продукции. По мнению Д. Маккуэйла, одна из последних фаз коммуникационной революции была отмечена появлением нового феномена концентрации СМИ – как транснациональных, так и мультимедиа – и привела к тому, что в мировой медиаиндустриии доминирует небольшое число крупнейших компаний. На сегодня крупнейшим экспортером медиапродукта остаются Соединенные Штаты Америки.

В 2001 году в списке пятидесяти корпораций – лидеров мирового информационного бизнеса, опубликованном в журнале Vanity Fair (США), были упомянуты всего лишь четыре неамериканских компании. Высокую позицию в нынешней иерархии медиагигантов занимает Walt Disney – корпорация, которой с 1995 года принадлежит, помимо другой обширной собственности в сфере информации и развлечений, одна из крупнейших в мире телекомпаний – американская телесеть ABC. К числу компаний-медиаолигархов относятся также корпорация Р. Мердока News Corp. – собственник телесети «Fox» и новостного канала Fox News Channel; концерн «Дженерал Электрик» – владелец телесети NBC; корпорация «Майкрософт», владеющая совместно с «Дженерал Электрик» круглосуточным новостным кабельным телевизионным каналом MSNBC. По данным журнала Fortune, вышеперечисленные компании входят в список 500 ведущих глобальных корпораций мира.

Группу менее крупных, но влиятельных поставщиков информации составляют Washington Post, Bloomberg, Reuters, BBC, New York Times, Dow Jones & Co и многие другие. Новости этих компаний широко распространяются во всем мире. Их лидерство определяется целым рядом факторов. Прежде всего, это развитость и величина самого медиарынка США, что позволяет успешно применять в мире заранее «отработанные» маркетинговые стратегии. Существен также факт активного использования во всем мире английского языка как языка международного общения, особенно среди представителей средних и высших слоев значительного числа стран.

Культурная экспансия медиахолдингов

 Деятельность глобальных медиахолдингов предполагает дистрибуцию медиапродуктов (газет, журналов, книг, теле- и радиоканалов); импорт и экспорт контента медиаканалов (новостей, фильмов, музыкальных роликов, телепрограмм, журналистских произведений и др.).

К основным медиапродуктам относят идеи, образы, идеологию и культуру, которые поставляются в другие государства; импорт и экспорт рекламных роликов. По определению Д. МакКуэйла, рыночные стандарты предоставления медиауслуг постепенно трансформируются в «глобальную культуру масс-медиа». Такая ситуация, не исключают исследователи, приведет к тому, что национальные культуры с течением времени будут утрачивать свои особенности, усваивая определенные, общие для всех стандарты («унифицирование коммуникации»).

Тот факт, что крупнейшим экспортером медиапродукта остаются Соединенные Штаты Америки, объясняет доминирование в мировой культуре западных ценностей и образцов поведения (более того, многие специалисты сегодня называют глобализацию «вестернизацией»). Такие западные культурные ценности (ценности «американского образа жизни») как потребление и индивидуализм, явно и латентно представленные в материалах массмедиа, постепенно вытесняют традиционное ценностное многообразие остального мира.

По мнению В.Н. Иванова, происходит односторонний «экспорт» всего того, что связано с массовой культурой в развивающиеся страны со стороны развитых, прежде всего западных стран. Важно отметить, что глобальный продукт нередко приспосабливается к локальным рынкам, чтобы пользоваться широким спросом в отдельных регионах и странах. Этот процесс получил название «глокализация» (glocalization).

Глокализация – результат корпоративных стратегий медиакомпаний – способствует сведению к минимуму финансовых рисков и получению максимальных прибылей. Глокализация одновременно приспосабливает и продвигает локальные медиа-продукты на глобальном рынке и служит адаптации глобальных продуктов на местных информационных рынках.

Усиление влияния медиахолдингов по сравнению с государством

В свете последних изменений (технологическая революция, становление информационного общества, глобализация, концентрация капитала в сфере медиапроизводства и др.) роль государства в контролировании структуры и содержания средств массовой информации и коммуникации сильно изменилась. Многими исследователями активно продвигается гипотеза об ослаблении контроля над информационными потоками со стороны государства как субъекта международной коммуникации. Спутниковое телевидение без территориальных границ и идеологического контроля, Интернет, открывающий неограниченные возможности для движения информационных потоков, во многом свидетельствуют в пользу такой позиции. В. Орлова отмечает, что коммуникационные сети служат основой для перемещения финансовых потоков, определяя рамки функционирования и динамику развития национальных экономик, что приводит к постепенному формированию «постнационального» пространства.

Подводя итог роли медиахолдингов в пространстве международной коммуникации, стоит отметить, что общее соотношение сил в последние годы изменилось. Изменения в коммуникационной среде ослабили возможности государства использовать телевещание для укрепления политического и общественного строя, и медиахолдинги зачастую влияют на ситуацию в мире значительно сильнее, чем большинство государств. Крупные медиакорпорации могут влиять на общественное мнение далеко за пределами собственного географического положения, экспортируя новости, определенные идеи, образцы поведения и ценности.

В то же время многие государства становятся все более активными в информационной сфере, умело используя средства массовой информации в своих интересах, несмотря на то что глобальные коммуникации находятся вне сферы влияния национальных законодательств. Как показывает практика, правительства разных стран могут контролировать доступ на территории других государств новостей из глобальных телесетей и Интернета. Однозначную оценку этим процессам дать сложно. Очевидным становится только то, что сегодня регулирование деятельности медиахолдингов должно постепенно отходить от жёстких внутренних форм контроля и законодательных мер и переходить к внешним формам – региональным, многосторонним, к переговорам и соглашениям.

 

2. Информационный обмен между государственными и общественными структурами. Информационные процессы, общественное и массовое сознание

Информационный процесс есть  совокупность единства многообразия различных потоков воспроизводства, восприятия, оценки, отношения, диспозиции и позиции к информации и формирования на этой основе мотивов социального поведения. Общественное сознание выступает в качестве  процесса отражения действительности и результата, продукта отражения, воздействующего  на общественное бытие.

Структурные элементы сознания в гносеологическом аспекте –  это наши ощущения, восприятия, представления, понятия как чувственные, волевые, рациональные образования. В социологическом аспекте –  это знания, мнения, убеждения, нормы, символы, ценности.

Информационный обмен трактуется как атрибутивная компонента взаимодействия общественного бытия и общественного сознания, обеспечивающая перевод материального в идеальное и обратно. Структура общественного сознания и информационные процессы взаимосвязаны.

Так, виды и формы общественного сознания по уровню и способу отражения, по степени адекватности соответствуют социальной реальности,  сферам отражения бытия. Среди них:

- общественная идеология и общественная психология;

- специализированное (научное социальное знание) и массовое (обыденное) сознание;

- экономическое, правовое, философское,  сознание и др.

Существует проблема целостности общественного сознания, его функционирования как информационной системы, в которой осуществляются как обмен информацией, так и её обогащение, коррекция, регулирование.

Субъекты общественного сознания - социальные общности людей. Информационная потребность фиксируется в структуре потребностей личности как одна из основных. Цепочка тут такова:  Потребность – Интерес – Осознание – Деятельность – Отношения – Общественное сознание – СМИ и МК.

В соотношении массового сознания и общественного сознания массовое сознание выступает как один из уровней общественного сознания. Это наиболее реальная форма его практического осуществления и воплощения (Г. Лебон). Массовое сознание можно изучать как процесс и результат коммуникативного взаимодействия индивидуальных сознаний, разнообразных суждений «здесь и сейчас» по поводу реалий жизни.

Существуют различные оценки «массы» в современной социологии и психологии. Основа  здесь – её «долговременность», своеобразие, активность, совместное осуществление конкретного вида деятельности. Ввиду данного факта складываются  общность мотивационной базы (потребность, интерес, цель), значимость и мера постоянства действия «формирующего фактора» (Грушин В.А.).

Диалектика массовизации и индивидуализации в современном обществе такова. Основные составляющие массового сознания: 1) мера информированности масс, их знания о действительности; 2) совокупность оценок действительности, совпадающая с общественным мнением; 3) совокупность ценностных установок как мера готовности масс действовать тем или иным способом; 4) совокупность эмоциональных переживаний, выраженных в общественном настроении. Выделяются  такие проявления эмоциональной сферы как 1) настроение как развивающийся феномен; 2) сигнальная реакция, возникающая при расхождении потребностей людей с возможностями их удовлетворения; 3) определенное психическое состояние, интегрирующее влияние объективных событий на их субъективное переживание.

Факторы, определяющие характер формирования массового сознания: 1) самоориентация массы как результат столкновения с реалиями действительности (прошлого, настоящего, предвидимого будущего) на уровне «здравого смысла», обыденного сознания; 2) ориентирующие и дезориентирующие влияния извне, поступающие из различных источников информации – СМИ; взгляды иных социальных групп и институтов; теоретические идеи, концепции (истинные или ложные), выработанные специализированными областями знания.

Общественное мнение определяем  как состояние и форму массового сознания. Его главные характеристики - ценностно-регулятивный, практически-действенный характер. В целом общественное мнение имеет интегральный характер.

Следует знать, что  массовое сознание выступает и  как объект,  и как субъект массовой коммуникации. От  его имени коммуникация осуществляется, и оно же коммуникацию создаёт и направляет.

К основным результатам коммуникативной регуляции относятся:

1) изменение установок получателя сообщения;

2) формирование новых ценностных ориентаций у получателя сообщений;

3) изменение явного поведения получателя сообщения;

4) изменения в уровне взаимопонимания партнеров.

Можно определить  социальные причины, затрудняющие процесс формирования общественного мнения россиян  (Грушин В.А.).  Среди них:

ü     формирование псевдо-действительности с помощью стереотипов массового сознания в средствах массовой коммуникации. Теория стереотипизации У. Липмана сообщает: стереотип выступает  механизом взаимодействия на уровне простейшей формы коммуникации, основой личной традиции, вставкой  между человеком и его окружением («псевдоокружением;

ü     манипулирование, которое возникает на основе мифологизации коллективного бессознательного. Миф является  формой  трансляции стереотипов, инструменом программирования искаженного массового сознания.

Сущность массовой коммуникации, таким образом, определим  как механизм социализации посредством передачи информации, взаимодействия субъектов информационного обмена. Социально-психологическая информация становится  основным средством воздействия на массовое сознание. Единицей анализа информации является  смысло-факт (Шевченко А.В.).

Иначе говоря, смысло-факт это:

-  «объект отражения и отражения отраженного для субъекта, заинтересованного в получении данной информации» (Попов В.Д.);  

- смысл как прерогатива человеческой психики, продукт «единства аффективных и интеллектуальных процессов» (Выготский Л.С.).

Иными словами, цепочка такова: факт – информация, исходящая от факта – восприятие/невосприятие информации – оценка воспринятой информации – способ оценки (однонаправленный, либо кумулятивный) – отношение (социально-психологическое, субъективированное).

Органическая связь психического и информационного поля проявляется таким образом. Информационное поле социума формирует коммуникативные связи:

 -  объект-субъектные (факт жизни - познающий его субъект),

- субъект-объектные (познавший человек информационно воздействует на социум, изменяя свое общественное бытие),

- субъект-субъектные (межличностные, межгрупповые и др.) отношения;

выступает как открытая, самоорганизующаяся система с многообразием информационных потоков.

Существует возможность целенаправленного формирования и управления инфопотоками.

Информационный поток представляет собой регулируемое и саморегулируемое целенаправленное движение социально-психологической информации, которое обусловлено её когнитивно-интенциональным содержанием (ролью экспрессивных синтаксических конструкций (ЭСК) в реализации когнитивных интенций - мнений, аргументов, предположений  в журналистских текстах).

 

3. Функционирование информационного поля в системе государственной власти

Функционирование информационного поля есть  процесс удовлетворения информационных потребностей, выступает как базовый элемент информационного пространства.

Подходы к определению информационного пространства (инфосфере) сформулировал И.М. Дзялошинский (МГУ):

1) геополитический подход – «информационное физическое пространство»;

2) синергетический подход – пространство определенных информационных взаимосвязей;

3) социальный подход – сфера отношений между людьми и общностями по поводу информации.

В пространственно-временном объёме происходит структурирование информационного пространства в рамках прошлое-настоящее-будущее. Формируется информационно-коммуникативное поле российского социума.

В органах власти существуют свои средства, каналы и цели внутренней коммуникации. В основе функционирования любого её  подразделения находятся следующие процессы коммуникационного взаимодействия:

- обмен информацией;

- координация действий;

- совместное участие в принятии решений;

- организация их исполнения;

- планирование и др.

Особенности коммуникационного взаимодействия в системе органов власти известны: субординация; корпоративный дух государственных или муниципальных служащих как особой профессиональной группы; зависимость от характера общественных отношений.

Тем самым коммуникации в системе государственной гражданской службы или муниципальной службы представлены как социальные процессы, протекающие в трёх плоскостях: 1) иерархия - вертикальная коммуникация между государственными или муниципальными служащими и руководителями; 2) координация - горизонтальная коммуникация между служащими; 3) «связь с общественностью» — внешняя, или коммуникация между государственными служащими и населением.

Особенности иерархической коммуникации таковы: властное подчинение; бюрократизм; директивность. Эффективность иерархической коммуникации зависит от открытости информационных потоков, согласованности при взаимодействии между руководителями структурных подразделений и персоналом, а также от наличия у руководителей коммуникативных навыков и умений.

Эффективность коммуникаций такого типа и связанных с ними управленческих решений в очень большой степени предопределяются тем, насколько грамотно и конструктивно сумеет наладить коммуникационное взаимодействие руководитель.

Назовем несколько наиболее существенных навыков, которыми должен обладать руководитель, чтобы наладить эффективный коммуникационный процесс.

Во-первых, необходимо четко уяснить идею, смысл, содержание сообщения или поручения, которое надлежит передать сослуживцам, а уж затем информировать их об этом сообщении или поручении.

Во-вторых, надлежит предусмотреть потенциально возможные вербальные и невербальные помехи, препятствия, которые могут встретиться в процессе организации коммуникационного взаимодействия, чтобы с успехом их избежать или преодолеть.

В-третьих, руководитель в коммуникационном взаимодействии с сотрудниками обязан излучать эмпатию (внимание к чувствам и настроениям других людей) и открытость; обладать способностью «поставить себя на место собеседника», ибо только так можно соответствующим образом настроить принимающих сообщение людей и приспособить содержание сообщения и форму передачи к индивиду, группе и к существующей в данное время конкретной ситуации.

В-четвертых, для эффективного осуществления коммуникационного взаимодействия руководитель должен суметь добиться установления обратной связи со своими сотрудниками, т.е. добиться такой реакции государственного служащего как получателя s сообщения, которая показывает понята ли переданная информация, что резко активизирует участие работников в коммуникационном процессе и содействует успеху в управленческой деятельности.

В-пятых, руководители в системе государственной/муниципальной службы обязаны овладевать умениями и навыками регулирования коммуникационных взаимодействий, в первую очередь умением выявлять потребности в информации как свои собственные, так и своих коллег и подчиненных. Они должны научиться оценивать качественную и количественную сторону своих (и своих подчиненных) информационных потребностей; стремиться определить, что такое дефицит в информационном обмене, каков оптимальный для его управленческой деятельности объем необходимой информации, каковы ее количественные и качественные параметры.

Особенностью горизонтальной коммуникации между служащими носит конкурентный характер. Это обусловливает низкую эффективность коммуникационного взаимодействия между отдельными служащими и структурными подразделениями и, как следствие, снижение результативности работы организации в целом.

Роль внешних коммуникаций заключается в установлении эффективного механизма взаимодействия между государственной службой и гражданским обществом, что связано с необходимостью более полного удовлетворения потребностей граждан и социальных слоев общества. В связи с этим данный вид коммуникации характеризуется как оптимальный в условиях реформирования современной государственной гражданской службы. На деле это означает формирование и развитие в органах государственной или муниципальной власти служб по «связям с общественностью».

 

Вопросы для самопроверки:

1. Какие группы субъектов оказывают наибольшее влияние на современную международную коммуникацию?

2. Какие цели преследует внешняя информационная политика государства в рамках международной коммуникации?

3. Какие западные культурные ценности преобладают в мировой культуре?

4. Каким образом влияние медиахолдингов сравнивается с ролью государства в контролировании информационных потоков?

5. Какие факторы определяют характер формирования массового сознания?

6. Какие особенности коммуникационного взаимодействия существуют в системе органов власти?

7. Какими навыками должен обладать руководитель для эффективного коммуникационного процесса с сотрудниками?

9. В каких плоскостях осуществляются коммуникации в системе государственной гражданской службы или муниципальной службы?

10. Какова роль внешних коммуникаций в органах власти?

Тема 9. Коммуникационное консультирование о месте и роли СМИ в формировании государственной коммуникации

Вопросы:

1.     Основные теории массовой коммуникации

2.     Роль СМИ и коммуникации в жизни современного общества

 

1.        Основные теории массовой коммуникации

Понятие «массовая коммуникация» появляется в 1920-х годах в США как обобщение, в основном, опыта работы прессы в условиях рыночной конкуренции, В этих условиях издателям газет и журналов необходимо было достаточно оперативно и точно знать предпочтения своей аудитории, что и заставляло их понимать свои издания как средство массовой коммуникации, то есть как средство воздействия на массу как  на конкретное множество людей. Эти люди  были, как правило, непосредственно не связаны друг с другом, но при этом имели общие интересы, побуждающие их прибегать к помощи периодической печати.

Основные теории массовой коммуникации

I.                       Базовыми социологическими теориями о роли СМИ в обществе являются теории массовой коммуникации, под которыми следует понимать группу теорий, направленных на выявление сущности и функций массовой коммуникаций в обществе.

Особую группу в рамках данных теорий составляют теории «влияния СМИ», то есть теории, содержащие фундаментальные и научно обоснованные выводы о возможности и характере воздействия СМИ на установки, ценностные ориентации и поведение людей.

Процесс развития теорий влияния СМИ на общественное сознание следует разделить на два этапа: классический и современный,  что обусловлено, в первую очередь, разницей подходов к изучению данного феномена.

I.I На классическом этапе были заложены основные теоретико-методологические принципы исследования процесса влияния СМИ на общество, разработаны базовые эмпирические методы.

I.II На современном этапе учёные, основываясь на теоретических наработках классического этапа, осуществляют попытки обобщения полученного материала, а также усовершенствования познавательных технологий с целью более глубокого проникновения в понимание феномена влияния средств массовой информации на общественное сознание.

В рамках классического этапа выделятся три основных периода развития теорий влияния СМИ на общество.

В рамках первого периода, который относится к 20-40-м гг. прошлого века, ученые констатировали значительное, молниеносное и повсеместное воздействие СМИ на общественное сознание.

Во втором периоде (40-60-е годы) исследователи опровергли факт значительного влияния СМИ на общество, а первым из них, кто отказался от существующей парадигмы, был П. Лазарсфельд.

[ДЛЯ СПРАВКИ: Пауль Лазарсфельд — американский социолог австрийского происхождения, один из основателей современной эмпирической социологии и создатель классических теорий влияния масс-медиа.

Главные достижения и концепции

• Двухступенчатая модель коммуникации: доказал, что медиа влияют на людей не напрямую, а через «лидеров мнений».
• Лидеры мнений: выявил, что в каждом сообществе есть авторитеты, которые фильтруют и передают информацию остальным.
• Наркотизирующая дисфункция: описал эффект, когда обилие новостей подменяет реальное участие человека в жизни общества пассивным созерцанием.
• Математизация социологии: первым стал массово применять квантитативные (количественные) методы, опросы и статистику в исследованиях медиа.
• Институциональный подход: создал Бюро прикладных социальных исследований в Колумбийском университете, ставшее мировым стандартом для исследовательских центров]

Этот теоретик считал, что эмпирические исследования, которые ранее почти не проводились, играют очень важную роль в обосновании полученных выводов. В третьем периоде (60-80-е годы) исследователи пришли к выводу о необходимости обобщения полученного материала и разработки качественно новых теорий, позволяющих более детально изучить механизмы влияния СМИ на общественное сознание, а также факторы, обуславливающие этот процесс.

Современный этап, который берет свое начало с 80-х гг. прошлого века, характеризуется, в первую очередь, отсутствием единого мнения ученых относительно процесса влияния средств массовой информации на общественное сознание. На этом этапе было разработано достаточно новых теорий, многие из которых являются актуальными и в настоящее время.

Это теории «эффекта прайминга», «культивации», «выстраивания приоритетов», «использования и удовлетворения», «установления приоритетности новостей». Для подтверждения основных положений данных теорий было проведено большое количество эмпирических исследований.

Теории влияния СМИ в своем развитии сделали большой шаг вперед. Огромное количество эмпирических исследований по всему миру являются подтверждением важности и необходимости продолжения исследования данного феномена. Более того, разнообразие существующих подходов говорит о многогранности подхода к изучению вопроса.

Так, ещё одним направлением современного этапа являются теории активной аудитории, в рамках которых утверждается, что на первом месте стоит понимание, а затем оно порождает внимание и, следовательно, связанные с ним эффекты, которые могут присутствовать или отсутствовать впоследствии.

Теория «использования и удовлетворения» является одной из важнейших парадигм данного направления. Основное утверждение данной теории заключается в следующем: вся информация, полученная людьми через средства массовой информации, используется для удовлетворения их нужд и потребностей. В этой теории также подтверждается, что степень воздействия СМИ зависит от большого количества факторов, таких как социальное положение, образование, возраст человека, воспринимающего информацию, но решающую роль в возможности медиавоздействия, согласно данной теории, играет активность, то есть интерес человека к непосредственно данной информации.

Несмотря на то, что теория «использования и удовлетворения» подвергается большой критике в социологическом сообществе, исследования продолжаются, делаются попытки устранения существующих недостатков.

В рамках теорий «активных аудиторий» существовало еще несколько менее распространенных концепций, которые не получили достаточного подтверждения и не были поддержаны остальными исследователями, работающими в области теорий влияния СМИ на общественное сознание. Однако, с точки зрения теории использования и удовлетворения они вполне логичны.

Этими теориями являются: теория «игры», теория «заговора и медиазависимости», теория «выстраивания приоритетов», теория «спираль молчания». Конечно, каждая из них имеет свои особенности, но в целом в них продолжается утверждение о том, что влияние средств массовой информации на общественное сознание в большей степени зависит от самих получателей информации, их интереса к информации, а также их внутренних мотивов.

Таким образом, несмотря на то, что аргументация, существующая в рамках теорий активных аудиторий, довольно слабая, необходимо отметить, что утверждения, сделанные учёными, очевидны и трудно доказуемы. Если они отталкиваются от тех позиций, что аудитория не является пассивным читателем, слушателем или наблюдателем, то и подтверждения этих фактов найти довольно сложно. Важно отметить, что У. Липпман описал огромное количество примеров поведения людей, где основные причины поведения скрываются именно в социально-психологических факторах, а не лежат на поверхности.

Не менее важное направление современного этапа составила теория «установление приоритетности новостей». Она в значительной степени отличается от всех остальных концепций, потому что основное утверждение следующее: невозможно значительно повлиять на общественное сознание при помощи средств массовой информации, если действовать напрямую. Тем не менее, возможно в какой-то степени направлять потребителей средств массовой информации, подчеркивая более важную информацию посредством масс-медиа.

Основные положения теории массового общества:

- СМИ имеет силу прямого воздействия на умы средних людей;

- это злая опасная сила, за которой нужен постоянный контроль;

- СМИ разлагают сознание людей, что приводит к негативным личностным и социальным последствиям;

- массы людей для медиа, потому что они отрываются от традиционных социальных институтов, защищавших их от манипуляций;

- СМИ инициируют хаос, что чревато установлением тоталитарного порядка;

- масс-медиа подрывают высшие формы культуры и ведут цивилизацию к упадку.

Ожесточенные споры сторонников и противников теории велись в течение века, но в 1960-х годах стало ясно, что первые потерпели поражение. Споры о массовой культуре продолжаются и сегодня, хотя о деградации общества под влиянием СМИ речи уже не идет. Тоталитаризм же возможен, но не является неизбежным. Социальный и культурный хаос не состоялся.

Проявления массового общества имеют место во всех странах, но их сила зависит от конкретных условий. Так, советское и российское общество на рубеже 1990-х годов в значительной своей массе было охвачено общими демократическими ожиданиями, в том числе и под влиянием СМИ.

В целом теория массового общества преувеличила силу влияния СМИ. Средний человек оказался лучше, чем о нем думали, и не во всем и не всегда поддается манипулированию.

В рамках концепции массового общества возникло несколько конкретных теорий о влиянии СМИ на людей.

Теория пропаганды

Масс-медиа рассматривались как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства, и надо любыми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагается пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.

Пропаганда делится на белую, серую и черную.

Белая пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, которая отвлекает внимание от реальных проблем.

Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная — это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.

Теория магической пули

Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей аналогичен пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться данному влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ. Классическим примером правоты этой теории является эффект от передачи по радио в 1938 году в Нью-Йорке текста Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие слушатели, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. Возникла массовая паника.

Теория научной пропаганды Г. Лассуэлла

Власть пропаганды, по его мнению, связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды.

Г. Лассуэлл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия. Пропаганде нужны учёные. Масс-медиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Пропаганда должна опираться на науку.

Теория формирования общественного мнения У. Липпманна

Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой. Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии — научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредной, которую лучше не знать.

Одним из самых видных оппонентов идей Лассуэлла и Липпманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами и помочь им в этом должно образование. СМИ должны также осуществлять функции обучения людей критическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов.

Теория социальной ответственности СМИ.

В борьбе за свободу прессы и её подчинения обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами:

- медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

- эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма — информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации;

- в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;

- они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;

- медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

- общество и общественность вправе ожидать высокого уровня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обеспечения общественного добра;

- журналисты и другие медиаспециалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.

Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии — к её ограничению и контролю. Оптимальный путь массовой коммуникации — пройти между Сциллой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества.

Теория ограниченного влияния СМИ

Идеи массового общества доминировали в 1930-1940-х годах. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство в ряде стран подчинило медиа своему контролю. Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ. Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследования, проведенные в 1940-х-1960-х годах. Первыми выводами, сделанными П. Лазарсфельдом, были следующие:

1) Воздействие средств массовой информации на общественное сознание происходит опосредованно, через «первичные группы» людей, другими словами, через «лидеров мнений», то есть людей, являющихся экспертами в данной области для определенного сообщества.

2) Невозможно изменить общественное мнение коренным образом, а существует вероятность лишь укрепить уже существующие в обществе установки.

Таким образом, было установлено, что имеется двушаговое влияние СМИ на людей через лидеров мнений; на большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации; прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.

На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми.

Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.

В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня: концепция двухступенчатого распространения информации, эта теория затем превратилась в многоступенчатую, где первая стала её частным случаем.

Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но касается распространения инноваций. В соответствии с теорией инновации проходят ряд стадий:

- из СМИ люди узнают самое общее;

- небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;

- об этом узнают лидеры мнений;

- если они находят идеи полезными, то подключают к ним друзей и последователей;

- затем их принимает большинство, а последними присоединяются самые консервативные.

Важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового.

В отличие от предыдущей теория усиления Д. Кпаппера отводила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведения, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не прямо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойственны следующие положения:

- теория должна опираться на результаты эмпирических исследований;

- роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка инициируют социальные изменения. Последний пример — роль СМИ в перестройке и начале реформ;

- когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто являются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная разрушительная сила СМИ;

- роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной;

- СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Подорвав господство теории массового общества, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Активная аудитория

Усиление акцента на активности аудитории было связано с преодолением ограниченности предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объектов влияния СМИ. В данном подходе аудитория рассматривалась в своей функции активного выбора и селекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей.

В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

- аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями;

- инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку;

- СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории;

- люди достаточно хорошо представляют, что и почему их интересует в СМИ и то, что они от них получают;

- люди могут использовать одно и то же содержание различным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

В теории зависимости М. Дефлера и С. Белл-Рокич было показано, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Теория выбора повестки дня Б. Когена и других конкретизировала активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между новостями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ.

Чем чаще и важнее соответствующая информация появляется в СМИ, тем опять же сильнее их влияние. Этот эффект используется рекламистами, которые стремятся разместить свою информацию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, то есть которую смотрит большее количество телезрителей. Аналогично и другими СМИ.

 

2. Роль СМИ и коммуникации в жизни современного общества

В современном мире все возрастающая роль СМИ и коммуникации в жизни общества, особенно новых СМИ/СМК – Интернета, социальных медиа приводит к постоянному увеличению их роли как в экономике, так и в политике, в общественной и индивидуальной сферах жизнедеятельности человека.

Одним из самых показательных примеров этого является роль СМИ в современных революциях в европейских и арабских странах. Можно с уверенностью говорить о том, что на рубеже тысячелетий появился новый тип революций - «медийный», или «информационный». На примере протестных событий последних 30 лет, а именно бархатной, оранжевой революций и революционных событий в Европе, на Севере Африки можно отчетливо увидеть, как огромную роль СМИ вообще, так и сети Интернет, в частности. Но это отдельная тема, заслуживающая особого внимания. Правда, уже есть интересные исследования на этом счет.

Влияние СМИ на политику государства

Средства массовой информации — это организации (издательства, теле- и радиокомпании и др.), основными целями деятельности которых являются сбор, обработка и открытая публичная передача различной информации для широких слоёв населения с помощью специальных технических средств. Отличительные признаки СМИ: 1) Сбор, обработка и предоставление информации с помощью специальных технических средств. 2) Неограниченный круг потребителей. 3) Распространение информации осуществляется в специальных формах, с помощью специальных технических средств (печатное издание, теле- и радиопередача, страничка в интернете и др.). 4) Работа СМИ носит периодический либо постоянный характер. 5) Движение основного информационного потока в одном направлении — от СМИ к потребителю.

Основные последствия появления СМИ в политике:

1) Прямое общение политических лидеров с населением ненужность участия в этом процессе политических партий, потеря значения партий в политической системе.

2) Население и политическая элита участвуют в политике вне зависимости от местонахождения.

3) Возможно всепроникающее воздействие власти во все сферы жизни общества (тоталитаризм), создание социально-политических мифов, массовое манипулирование общественным сознанием.

Функции СМИ:

1. Информационная - удовлетворение потребности населения в информировании о событиях через газеты, радио, телевидение.

2. Формирование общественного мнения - сопровождение рассказа о событиях оценками и комментариями, которые могут быть скрытыми, неочевидными и которые сильно влияют на восприятие происходящего населением.

3. Образование и социализация граждан - предоставление населению таких сведений (о политической жизни в России и иностранных государствах, о мировых ценностях, конфликтах и т. д.), которые позволяют ему ориентироваться в сфере политики, понимать суть происходя-щих процессов, оценивать те или иные события.

4. Осуществление общественного контроля за действиями власти - информируя население о злоупотреблениях власти, осуществляют контроль за ней, предотвращая, возможно, ещё большие злоупотребления. Реализация этой функции возможна при существовании независимых СМИ, то есть неподконтрольных государству.

5. Выражение общественных интересов - выявление актуальных проблем, формулирование интересов различных слоёв населения, их потребностей и оценок, что даёт власти возможность получать информацию о реальных настроениях населения.

6. Объединение граждан - мобилизация граждан на единые действия, поскольку гражданин информируется о том, что его интересы и потребности разделяются и другими людьми и что существует возможность объединиться с целью их достижения.

Лидеры мнений

Уважаемые известные люди - это люди, отличающиеся в глазах своих последователей высоким социальным статусом и лучшей информированностью и, тем самым, оказывающие влияние на их понимание содержания и смысла сообщений массовой коммуникации. В этом смысле термин был введен в книге Пола Лазарсфельда и Элиху Каца «Личное влияние» (1955) и исходит из разработанной ими теории двухступенчатого потока коммуникации.

Также в разработку понятия внесли вклад Р. Мертон, Ч. Райт Миллс и Б. Берельсон. Эта теория является одной из нескольких моделей, объясняющих механизм передачи информации широкой аудитории через фильтр восприятия влиятельных в данном окружении людей.

Одним из важнейших этапов изучения воздействия СМК на целевую аудиторию стало исследование П. Лазарсфельда и его коллег из Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета во время президентских выборов в США в конце 1940-х гг. Тогда Лазарсфельд основывался на эмпирическом материале, полученном в ходе Второй мировой войны, где было выявлено, что солдаты больше верят офицерам, нежели СМИ. Задача нового исследования заключалась в том, чтобы выявить влияние средств массовой коммуникации, используя исследования У. Липпманна и Г. Лассуэлла.

Выборка из 600 семей показала неожиданные результаты, поскольку они вступали в противоречие с устоявшимся к тому времени пониманием воздействия массовой коммуникации как своего рода «иглы для подкожного вспрыскивания»: так, 53% избирателей не изменяли своего решения и были уверены в своём выборе с самого начала предвыборной кампании. Ответы 24% были ожидаемы, исходя из общей тенденции. 15% не могли определиться и голосовали поочередно то за одного кандидата, то за другого. И  только 8% голосовали за кандидата, будучи лояльными к его оппоненту.

Типы лидеров мнений

Идея П. Лазарсфельда получила развитие в исследованиях Р. Мертона, который в 1948 году в ходе изучения межличностного влияния и коммуникационного поведения населения небольшого американского города выделил два типа лидеров мнения: локальный и космополитический. Локальными лидерами были люди, проживающие в одной местности довольно продолжительное время, сведущие в повседневных делах (карьера, воспитание, образование). Именно к ним за советом или консультацией приходят соседи, друзья и знакомые.

В то время как космополитические лидеры сравнительно недавно переехали в этот город. Они много путешествовали по миру и обладали богатым зарубежным опытом, разбирались в национальных и международных проблемах (политика, мода, мировой бизнес).

Представители обоих типов активно читают прессу, однако «космополиты» изучают преимущественно общенациональную прессу, а локальные лидеры время от времени просматривают местные издания.

Правда, типология Р. Мертона, хотя и сохраняет свое значение в условиях локальных общностей, в условиях глобализации представляет скорее исторический интерес.

Второй классификацией было разделение на мономорфных и полиморфных. Мономорфные влиятельные люди являются специалистами в узкой области или сфере своей профессиональной компетенции, и их влияние не распространяется на другие сферы принятия решений.

Вторую группу влиятельных людей принято называть полиморфными лидерами, так как они могут влиять на общественность в широком диапазоне областей, пользуясь межличностными связями и контактами.

Характеристики лидеров мнений

В 1955 году Лазарсфельд и Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и во всех демографических группах, из чего следует, что отличаются они определенными чертами и характеристиками.

1.      Активная жизненная позиция.

2.      Разветвлённая сеть социальных контактов.

3.      Стремление распространять полезную информацию.

4.      Уверенность при формировании тренда.

5.      Вовлечённость в процесс решения проблем.

 

Последствия для деятельности средств массовой коммуникации

 Вклад П. Лазарсфельда значительно повлиял на подход к подаче средствами массовой коммуникации материала, поскольку показал, что они не оказывают должного эффекта на уровне отдельного человека, однако, проникая в первичные группы посредством личного общения, они способны воздействовать на людей, меняя их мнения.

Можно выделить три основных изменения.

 Во-первых, при организации коммуникационного процесса появилась ориентация на лидеров мнения.

Во-вторых, желание получить доверие к своему информационному сообщению привело к использованию принципов межличностной коммуникации, как если люди обращались за советом к своему наставнику или же товарищу.

В-третьих, сообщения стали адаптироваться к целевым группам за счет привлечения известных и выдающихся людей, чьё мнение пользуется авторитетом.

Дальнейшее развитие связано с выявлением так называемых «факторов-посредников», опираясь на которые происходят изменения в установках и поведении человека. К примеру, предрасположенность к восприятию; принадлежность человека к определенной группе; влияние групповых ценностей и норм.

Опора на «лидеров мнений» предполагает ориентацию на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные институты, что дает значительно больший эффект, чем создание новых каналов коммуникации. Хотя двухступенчатая модель и была большим прорывом, некоторые аспекты этой теории часто подвергались критике. Главным недостатком является отсутствие предположения о существовании людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения, и обычного потребителя информации.

Следующим фактором является упущение существования «горизонтального» процесса обсуждения мнений. П. Лазарсфельд указывает только на вертикальный процесс, в котором лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а представители общественности полагаются только на своих лидеров. Это же разграничение подразумевает изолированные потоки информации, несмотря на то, что все получаемые нами сведения взаимосвязаны.

На важность других членов межличностный коммуникации указал Дж. П. Робинсон, переключив основное внимание с центральных элементов коммуникации - лидеров мнений - на существование различных процессов в рамках данной модели. В ряде работ был прослежен процесс распространения информации, обратный тому, что изучается двухступенчатой моделью - от маргиналов к лидерам мнений. Было выявлено, что благодаря низкому уровню комфортности, люди с периферии способны адаптироваться к новой информации быстрее других групп, так как им не требуется специальной подготовки для того, чтобы принять идею.

В исследовании Веймана предполагается, что будучи маргиналом, человек получает преимущества, поскольку общество накладывает на него определенные ролевые обязательства по распространению информации между группами, что позволяет ему влиять на поведение и мнение других людей.

Мониторинг средств массовой коммуникации и информации

Мониторинг СМИ (англ. Media monitoring service) - отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

- наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание, блог и т.п.);

- сохранение найденного материала;

- фильтрация и категоризация;

- передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт, дайджест.

Таким образом, важнейшим итогом опросов стал вывод о том, что главное воздействие средств массовой коммуникации - укреплять в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. Дополнительный анализ этой тенденции показал, что увеличение охвата целевой аудитории явилось следствием обсуждения этих сообщений с влиятельными, воздействующими на общественное сознание людей, которых стали называть лидерами мнений. Это послужило толчком к созданию двухступенчатой модели коммуникации, так как одноступенчатая модель устарела в связи с соединение передачи информации с передачей влияния этой информации на адресата как субъекта политической активности общества.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Какие основные теории массовой коммуникации существуют и какие функции они выполняют?

2. Какие периоды развития теорий влияния СМИ на общественное сознание выделяются?

3. Какие новые теории влияния СМИ на общественное сознание появились на современном этапе и какие особенности они имеют?

4. Какие функции СМИ влияют на политику государства и общество в целом?

5. Какие основные характеристики имеют лидеры мнения, согласно исследованиям П. Лазарсфельда и Катца?

6. Какие типы лидеров мнения были выделены Р. Мертоном и какие отличия между ними?

7. Какие изменения в подаче материала средствами массовой коммуникации были предложены после исследований П. Лазарсфельда?

8. Какие критические замечания и недостатки были выявлены в двухступенчатой модели коммуникации?

9. Какие процессы распространения информации были обнаружены в работах Дж.П. Робинсона и как они отличаются от двухступенчатой модели?

10. Что такое мониторинг СМИ и какие фазы он включает?