ТЕМА 4. КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОНСАЛТИНГ И КАНАЛЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Тема 4. Коммуникационный консалтинг и каналы организационных коммуникаций
Вопросы:
1. Трудности формирования отраслевых моделей консалтинга
2. Риски информационно-коммуникационной деятельностью организации и каналы организационных коммуникаций
3. Сущность PR-консалтинга как профессиональной сферы деятельности
1.Трудности формирования отраслевых моделей консалтинга
Суть консалтинговой деятельности такова: необходимо единство методов и результатов большого числа гуманитарных и социальных теорий. Теоретическую базу коммуникационного консультирования составляют современные теории коммуникаций, с одной стороны, и основы управленческого консультирования - с другой. Их взаимодействие и сопоставление послужили основами для формирования методологии этого нового направления.
Трудности формирования отраслевых моделей консалтинга, включая коммуникационный консалтинг, обусловлены следующими факторами:
- междисциплинарным, комплексным характером, что в начальной стадии исследований часто приводит к «мозаичности» формирующихся теоретических взглядов, в которых доминируют обзорный и аспектный подходы;
- выраженной прикладной направленностью консалтинга, а также необходимостью в консалтинговых исследованиях ориентации на бизнес-составляющую;
- информационной закрытостью самой практической сферы консалтинга, так как порой информационная база является коммерческой тайной или интеллектуальной собственностью.
Выделенные проблемы существенно ограничивают возможности теоретического осмысления поставленной проблемы и её теоретико-практических разработок.
С практической точки зрения коммуникационный консалтинг можно определить как комплекс работ в области информационной политики, управления репутацией и имиджем, использования различных коммуникационных техник и методов измерения эффективности осуществляемых организацией коммуникаций.
На основе анализа современных подходов к проблематике коммуникаций, а также последних наработок в сфере управленческого консультирования необходимо внести коррекцию в интерпретацию его роли в совершенствовании процесса управления организацией, минимизировать риски, связанные с информационно-коммуникационной деятельностью организации.
2. Риски информационно-коммуникационной деятельностью организации и каналы организационных коммуникаций
Традиционные средства массовой информации оказываются поглощенными системой массовой коммуникации. Современной технологической базой информационно-коммуникационных потоков становится Интернет. Общество, осваивая информационно-телекоммуникационные технологии, выстраивает новую коммуникативную среду со специфическими средствами деятельности в ней. В этой среде личность, в первую очередь, выступает как активный социальный субъект, который выбирает каналы коммуникаций, соответствующие его запросам и потребностям.
Современные масс-медиа несут не только позитивную нагрузку информирования общественности, но и являются источником информационной опасности. В частности, сегодня в качестве угроз определяются 1) активное участие зарубежных средств массой информации в российском информационном пространстве, 2) использование масс-медиа, действующих на территории России, для распространения дезинформации с целью нанесения ущерба безопасности государства.
Каналы организационных коммуникаций
Организация представляет собой многоуровневую структуру, где существуют уровни руководства и подчинения. Такая структура может эффективно функционировать только в случае существования хорошо налаженной связи между всеми уровнями.
Так, если на верхнем уровне руководства появляется необходимость воздействовать на поведение подчинённых через приказ, распоряжение, указание, эта информация не только должна дойти до низшего уровня, но и распространиться по всем структурным единицам данного уровня. В соответствии с этими требованиями мы должны проводить анализ как вертикальных, так и горизонтальных организационных коммуникаций.
Вертикальные каналы коммуникации призваны связывать все уровни управления организации в единое целое. Для этого информация может протекать, прежде всего, по направлению сверху вниз. Именно таким образом руководство доводит до подчиненных сведения о текущих задачах, рекомендуемых методах действий, применяемых санкциях и вознаграждениях, об изменении организационных норм и нормативов, а также об изменениях в организационной структуре и технологии. Через систему нисходящих связей руководство организации обеспечивает:
- ориентацию целей подразделений относительно главных организационных целей;
- коррекцию поведения, установок и поведенческих стереотипов исполнителей на всех уровнях, координацию действий;
- поддержание и упрочение авторитета власти и контроля.
Восходящие потоки информации типа «подчиненные – руководитель» представляют собой каналы обратной связи процесса управления. Получение руководителями высших уровней информации о проблемах и текущих делах в каждом подразделении организации позволяют им постоянно корректировать и изменять меру воздействия на поведение подчиненных всех нижестоящих уровней.
С другой стороны, подчиненные также могут использовать восходящие потоки для доведения до сведения высшего руководства информации о частных проблемах подразделений и отдельных работников, а также о событиях, выходящих за рамки контроля со стороны формальной структуры организации.
К числу приоритетных направлений организационной деятельности относится развитие восходящих потоков информации, попытки сделать их столь же значимыми для управления, как нисходящие потоки. Это означает перевод отношений между руководителями более высоких уровней и подчиненными на уровень диалога, при котором:
- осуществляется постоянное участие подчиненных в решении ключевых проблем организации;
- происходит постоянное информирование подчиненных обо всех успехах и проблемах организации;
- появляется возможность реализации инициативы исполнителей, учета и практического использования новых идей, изобретений, коллективного опыта работников организации.
Горизонтальные каналы коммуникации в организации представляют собой пути и средства передачи информации на каждом иерархическом уровне. Горизонтальные коммуникации включают в себя обмен информацией, совещания между собой высших руководителей, руководителей среднего уровня, низшего звена управления, собрания исполнителей, а также неформальные коалиции, кружки коллег, единичные обмены информацией между коллегами в ходе трудовой деятельности и т.д.
Уже одно перечисление горизонтальных каналов показывает их необыкновенное разнообразие и определяет большие возможности для управления деятельностью организации. Важным моментом при учете действия горизонтальных каналов коммуникации является существование неформальной структуры организации.
В целом через горизонтальные каналы коммуникации решаются следующие задачи:
- осуществляется передача информации не директивного, но совещательного характера;
- происходит уточнение целей и задач подразделений, исходя из конкретных ситуаций в каждом из них;
- происходит взаимодействие специалистов различного профиля из разных подразделений организации, что способствует комплексному решению поставленных высшим руководством задач;
- складывается неформальная структура организации, решающая задачи, которые невозможно решать в официальных, формальных рамках.
Коммуникации организации с внешней средой в современных российских условиях направлены на рыночный и институциональный уровни внешнего окружения. Основной целью такого рода коммуникаций является создание баланса между входом и выходом организации как системы и информационное обеспечение этого баланса.
Коммуникации должны быть направлены на различные адресные аудитории (рядовых потребителей, поставщиков, конкурентов, общественные организации или группы давления, государственные органы исполнительной и законодательной власти и т.д.). Помимо решения текущих вопросов обеспечения баланса между организацией и внешней средой, коммуникации такого рода решают проблемы:
- создания имиджа организации на местном, государственном и международном уровнях;
- обеспечения связи с имеющимися и потенциальными потребителями (например, с помощью рекламы);
- воздействия на создаваемые законы, постановления, касающиеся деятельности данной организации (например, используя группы давления).
Еще одним основанием для типологии коммуникаций в организации может служить степень их формализации.
Формальные коммуникативные связи представляют собой стандартизацию взаимоотношений между коммуникатором и реципиентом в организации, строго регламентируемую организационными нормами, правилами и ценностями. Эти связи обладают высокой устойчивостью, надежностью и в целом направлены па достижение организационных целей.
Неформальные связи возникают в том случае и там, где формальные связи не могут удовлетворять потребности членов социальных групп в организации. Данные связи обладают меньшей устойчивостью и направлены в основном на достижение целей малых социальных групп и отдельных личностей.
Так, неформальные связи используются для информационного обеспечения взаимодействия между подразделениями (деловые горизонтальные связи), для удовлетворения потребностей членов организации в общении, взаимодействия с лидерами, обеспечения конформности по отношению к групповым нормам. Неформальные связи не носят иерархического характера, но они могут быть как горизонтальными (в подавляющем большинстве), так и вертикальными (например, дружеские общения между лидером и рядовым членом группы).
3.Сущность PR-консалтинга как профессиональной сферы деятельности
PR-консалтинг - это область консультативной деятельности, связанная с оказанием непосредственной помощи специалистом по PR в виде советов и рекомендаций предприятиям организациям и учреждениям, их службам, личностям, по созданию, организации, управлению и обеспечению бесперебойности процесса, а также по различным проблемам ее развития, интересующим клиента.
Цели могут быть самыми различными в зависимости от сферы деятельности фирмы. Например, помощь клиенту осуществлять прогрессивные изменения в его организации. Во всех случаях в зависимости от поставленной цели определяется ряд задач.
Это такие задачи как:
1. Уточнение проблем клиента в сфере коммуникационной деятельности или во взаимодействии с ключевыми аудиториями.
2. Обсуждение с клиентом сути возникшей проблемы, вычленение наиболее фундаментальных и ключевых проблем.
3. Диагностика ситуации, разделение сфер деятельности по разрешению ситуации между клиентом и консультативной фирмой.
4. Формулирование советов и рекомендаций.
5. Оказание текущей помощи клиенту в ходе разрешения проблемной ситуации.
6. Передача клиенту в просветительских целях пакета типичных и наиболее часто возникающих проблемных ситуаций, и способов их разрешения или же передача элементарных полезных знаний в сфере профессиональной деятельности клиента.
К PR-консалтингу относят коммуникационный консалтинг (репутационный), управленческий консалтинг, экономический консалтинг (маркетинговый), политический консалтинг.
Направления консультирования:
1. Управленческий консалтинг - одним из первых консультантов в области управленческого консалтинга является основатель теории научного управления предприятием Фредерик Тейлор.
Развитие управленческого консалтинга прошло несколько этапов:
1. В начале XX века консультантами становились бывшие предприниматели, управленцы, достигшие на деловом поприще успехов и отошедшие от дел.
2. Начиная с середины XX века намечается «золотой век управленческого консалтинга», который связан с послевоенным развитием экономики и бурным развитием научно-технического прогресса. Происходит специализация по конкретным управленческим проектам (промышленность, сфера услуг и др.) и отдельным областям – социология, психология, менеджмент.
3. Наконец, настоящий переворот в сфере управления произвело широкое распространение информационных систем управления ресурсами предприятия. В отличие от традиционных учетно-бухгалтерских программных пакетов эти системы дали техническую возможность управлять всеми ресурсами: производственными, финансовыми и людскими.
Модели PR-консалтинга:
Американская модель — организацией избирательных кампаний занимаются специализированные агентства, работающие преимущественно на отдельных кандидатов. В их функции при этом входит как собственно консультирование, так и непосредственный менеджмент избирательных кампаний.
Германская модель — менеджеры избирательных кампаний (ответственные координаторы всей кампании) работают в аппарате партий. На временной основе в период избирательных кампаний к работе привлекаются лишь политические консультанты — специалисты в какой-то определённой области политической коммуникации.
Французская (смешанная) модель — управляющие избирательной кампанией могут быть как сотрудниками партийного аппарата, так и специалистами, работающими непосредственно на кандидата на коммерческой основе.
Российская модель консалтинга (двухсекторная модель консалтинга):
1-й сектор – частные независимые консалтинговые и другие профессиональные компании (маркетинговые, рекламные, имиджевые);
2-й сектор - сохранившиеся бюджетно финансируемые центры политических исследований, департаменты мониторинга в составе госструктур и др.
Кроме того, по преобладающим видам деятельности выделяются:
1. Исследовательские структуры.
2. Консалтинговые структуры.
Основная часть консультационных услуг в России предоставляется небольшими фирмами или индивидуальными консультантами. Существуют немного средних или крупных фирм.
Индивидуальные консультанты, естественно, не имеют организации, многие из них формируют с другими консультантами профессиональные сети и стараются координировать свою работу с коллегами.
Малые фирмы, таких в России большинство, возглавляют лидеры харизматического или автократического типа. Они были своего рода пионерами, сменившими карьеру в каком-либо профессиональном поле на карьеру консультанта.
На национальные особенности PR-консалтинга влияют историко-культурные, социально-политические, экономические и другие условия. Во французской и российских моделях, в отличие от североамериканской, доминирует повышенная значимость политических идей и программ.
Политические кампании во Франции и в России проводятся преимущественно партийными структурами, взаимодействующими с консультантами. В американской модели роль политических структур в выборе стратегии и тактики избирательных кампаний и других политических акций значительно ниже. В то же время роль консультантов в американской политической жизни значительно выше, чем у российских коллег.
Виды PR-консалтинга.
По длительности: разовое; долгосрочное.
По числу консультируемых лиц: групповое, интимно-личностное.
По используемым методам и сфере: психолого-педагогическое; психологическое консультирование; экономическое консультирование; правовое консультирование.
По способу взаимодействия с клиентом.
Директивное консультирование:
а) ознакомление с проблемами клиента, возникшими на почве его управленческой деятельности;
б) принятие совместного решения о формах, методах предстоящей работы;
в) побуждение и мотивация клиента к поступкам с целью разрешения возникшей ситуации.
При таком виде консультирования консультант в большей мере ориентирован на такие приемы воздействия на клиентов как дача советов, а не на подбадривания, выстраивание коммуникаций или прояснение мышления.
Недирективное, консультант делает акцент на изменение личности, а не на решение текущих проблем. Это консультирование-сотрудничество-обмен идеями с целью оказания помощи клиенту в разрешении проблем.
По целям консультирования:
- обучающее консультирование - обучить клиента успешно функционировать в сфере управления;
- консультирование по задолженности — выдача рекомендаций для ликвидации задолженности;
- по оптимизации структуры. После анализа существующей структуры разрабатывается ее новая модель, учитывающая индивидуальные особенности данной организации.
По способу организации консультации:
- экспертное консультирование осуществляется с привлечением экспертов по тем или иным проблемам, требующим разрешения;
- процессное консультирование организуется в виде демонстрации процедуры, наглядно представляющей процесс протекания какого-либо политического явления, события. Может быть как реальным, так и лабораторным.
Коммуникационный консалтинг — это оказание консультационных услуг относительно форм и методов работы в области управления репутацией кампании, использование различных методов измерения эффективности. Сюда входит:
- выявление наиболее значимых репутационных факторов (репутация брэнда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирмы и др.);
- построение информационно-имиджевой стратегии, направленной на укрепление репутации компании;
- работа с негативно настроенными целевыми группами;
- работа с информационными поводами, с которыми ассоциируется компания.
Вопросы для самопроверки:
1. Какие факторы обуславливают неустойчивый характер формирования системы отечественного консалтинга в России?
2. Какие задачи стоят перед специалистами в области коммуникационного консалтинга, и какие методы они используют для их решения?
3. Какие вызовы современной информационно-коммуникационной среды стоят перед организациями, и как коммуникационный консалтинг может помочь им в эффективном управлении этими вызовами?
4. Какие задачи могут быть решены через горизонтальные каналы коммуникации в организации?
5. Какие цели могут быть достигнуты через коммуникации организации с внешней средой?
6. Какие модели PR-консалтинга существуют, и как они отличаются друг от друга?
7. Какие особенности и национальных условий могут влиять на PR-консалтинг в различных странах?
8. Какие виды PR-консалтинга можно выделить по числу консультируемых лиц?
9. Какие цели могут ставиться перед консультантом в процессе консультации?
10. Что включает в себя коммуникационный консалтинг и какие задачи он решает в области управления репутацией компании?